Faktor-Faktor yang Memengaruhi Niat Pembelian Personal Care Product Ramah Lingkungan pada Generasi Z

Abstract

Kepedulian lingkungan yang berkembang telah memberikan pengaruh besar pada konsumen dalam memilih produk ramah lingkungan. Saat ini, konsumen semakin memperhatikan dampak lingkungan yang diakibatkan oleh emisi gas dan bahan kimia dalam proses produksi, yang berpotensi membahayakan mereka saat menggunakan produk tersebut. Produk hijau atau produk ramah lingkungan (green product) adalah produk yang tidak berbahaya bagi manusia dan lingkungan, tidak boros sumber daya, tidak menghasilkan sampah berlebihan, dan tidak melibatkan kekejaman pada binatang. Kebanyakan green product yang dibeli oleh konsumen adalah makanan. Meski demikian, barang-barang kesehatan atau kosmetik juga mulai diperhatikan oleh para konsumen dikarenakan kesadaran kesehatan dan kepedulian terhadap lingkungan. Berkaitan dengan produk ramah lingkungan, personal care product ramah lingkungan terdiri dari perawatan kulit, perawatan rambut, perawatan mulut, kosmetik warna, dan perlengkapan mandi. Produk ini menekankan penggunaan bahan-bahan alami, seperti madu, susu, lidah buaya, minyak zaitun, minyak kelapa sawit, dan bahan alami lainnya. Mereka diformulasikan tanpa menggunakan organisme hasil rekayasa genetika, dan minim residu saat pemakaian secara rutin menjadikannya lebih diminati di kalangan konsumen. Penjualan skincare, bodycare, toiletries dan makeup ramah lingkungan semakin menunjukkan bahwa konsumen di Indonesia mulai tertarik mengonsumsi jenis produk ramah lingkungan khususnya di kalangan generasi Z dikarenakan mudahnya informasi yang didapatkan dan tren melalui sosial media di internet sehingga mereka sudah mulai peduli tentang masalah lingkungan. Oleh karena itu, generasi Z cenderung mencari produk yang lebih ramah lingkungan. Pertumbuhan ini mendorong para produsen untuk melakukan banyak inovasi untuk mempertahankan keberadaannya pada industri tersebut. Salah satu inovasi yang dilakukan perusahaan pada industri kosmetik adalah dengan menciptakan personal care product yang ramah lingkungan. Berdasarkan penelitian-penelitian empiris terdahulu, didapatkan bahwa pengetahuan terhadap produk ramah lingkungan (product knowledge) dan kepedulian terhadap lingkungan (environmental concerns) mempunyai pengaruh terhadap niat membeli produk ramah lingkungan. Selain itu, beberapa faktor yang juga mempengaruhi niat antara lain sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dirasakan atau biasa dikenal dengan theory of planned behavior (TPB). Meskipun banyak penelitian telah dilakukan mengenai ramah lingkungan, hanya sedikit penelitian yang dilakukan tentang niat orang untuk membeli personal care product ramah lingkungan, terutama di Indonesia. Fokus pada generasi Z dianggap penting karena generasi ini mendominasi populasi di Indonesia, khususnya di Jabodetabek, namun penelitian mengenai perilaku mereka pada masalah lingkungan belum banyak dilakukan. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis faktor yang memengaruhi niat pembelian personal care product ramah lingkungan pada kalangan generasi Z. Penelitian dilakukan di Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi (Jabodetabek) pada bulan Oktober 2023 sampai bulan Desember 2023. Metode pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini yaitu metode voluntary response sampling. Sebanyak 200 responden yang berumur 19-28 tahun dijadikan sampel. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, analisis structural equation modelling-partial least square (SEM-PLS) dan importance-performance matrix analysis (IPMA). Hasil penelitian ini adalah variabel environmental concern, product knowledge, subjective norms dan perceived behavioral control memiliki pengaruh signifikan terhadap niat pembelian. Sedangkan untuk variabel attitude toward the behavior tidak berpengaruh secara signifikan. Niat pembelian personal care product ramah lingkungan pada konsumen dapat ditingkatkan dengan memperbaiki kinerja dari variabel product knowledge, subjective norms dan variabel perceived behavioral control. Implikasi manajerial bagi produsen personal care product ramah lingkungan sebaiknya dapat lebih memahami perilaku konsumen khususnya pada generasi Z. Salah satu contoh programnya adalah penyelenggaraan seminar tentang isu lingkungan dan penerapan produk-produk ramah lingkungan. Kemudian, melibatkan masyarakat lokal dalam rantai pasok, mulai dari petani hingga ke konsumen akhir dan memberikan gambaran kepada konsumen mengenai kontribusinya setiap kali membeli personal care product ramah lingkungan dan kehidupan warga. Selanjutnya, bagi produsen peningkatan niat pembelian dapat dilakukan dengan cara menghindari harga yang sangat tinggi untuk produk ramah lingkungan, khususnya pada personal care product ramah lingkungan. Selain itu, selebriti ataupun influencer yang merekomendasikan personal care product ramah lingkungan di sosial media dapat membantu meningkatkan niat pembelian personal care product ramah lingkungan.

Increasing environmental concern has greatly impacted consumers' choices in selecting green products. Consumers are now more mindful of the environmental consequences of gas emissions and chemical usage during production, understanding the potential health risks these factors present when using such products. Green products, or eco-friendly products, are those that are safe for both humans and the environment, conserve resources, minimize waste, and do not involve animal cruelty. Most green products bought by consumers are food items. However, consumers are also considering health items and cosmetics due to rising health awareness and environmental concerns. Green personal care products, including skincare, hair care, oral care, color cosmetics, and toiletries, use natural ingredients like honey, milk, aloe vera, olive oil, coconut oil, and other natural components. These products are formulated without genetically modified organisms and leave minimal residue after regular use, making them more attractive to consumers. The increasing sales of green skincare, body care, toiletries, and makeup indicate a growing interest among Indonesian consumers, particularly Generation Z, in green products. This trend is driven by easy access to information and social media trends, leading to greater environmental awareness. Consequently, Generation Z prefers products that are more environmentally friendly. This shift in consumer preference is pushing manufacturers to innovate to stay competitive in the industry. One such innovation in the cosmetics industry is the development of green personal care products. Empirical studies have shown that product knowledge and environmental concerns influence the intention to purchase green products. Additionally, factors such as attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control, as outlined in the theory of planned behavior (TPB), also influence this intention. While there is extensive research on eco-friendliness, there are few studies specifically examining the intention to buy green personal care products, especially in Indonesia. Focusing on Generation Z is important, as they form a significant portion of the population in Indonesia, particularly in the Jabodetabek area, yet their behavior regarding environmental issues remains under-researched. This study aims to examine the factors influencing the purchase intention of green personal care products among Generation Z. The research was carried out in Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, and Bekasi (Jabodetabek) from October to December 2023. The study employed a voluntary response sampling method with a sample of 200 respondents aged 19–28 years. The research utilized descriptive analysis, structural equation modeling-partial least squares (SEM-PLS) analysis, and importance-performance matrix analysis (IPMA). The findings of this study reveal that environmental concerns, product knowledge, subjective norms, and perceived behavioral control significantly impact purchasing intentions. In contrast, attitudes toward the behavior do not have a significant effect. To enhance the intention to purchase green personal care products, it is beneficial to improve the performance of product knowledge, subjective norms, and perceived behavioral control variables. For manufacturers of green personal care products, understanding consumer behavior, particularly among Generation Z, is crucial. One approach could be to organize seminars on environmental issues and the benefits of green products. Engaging local communities in the supply chain, from farmers to end consumers, and informing them about their impact with each purchase can also be beneficial. Additionally, producers can boost purchase intentions by avoiding excessively high prices for eco-friendly products. Furthermore, endorsements by celebrities or influencers on social media can enhance the appeal of green personal care products.