Model Integrasi Kepemimpinan Dalam Skenario Bisnis Transformasi Digital Pada Organisasi Penjualan FMCG Indonesia

Abstract

Dari beberapa laporan keuangan beberapa perusahaan emiten yang terdaftar di Bursa Efek Indonesia terlihat pertumbuhan pendapatan perusahaan FMCG (fast moving consumer goods) akan selalu bergantung pada pertumbuhan penjualan, kinerja penjualan perusahaan akan menentukan kinerja bisnis perusahaan FMCG secara umum. Kinerja penjualan sebuah perusahaan FMCG dihasilkan oleh organisasi penjualan di dalamnya, kinerja organisasi penjualan menentukan baik tidaknya kinerja penjualan perusahaan. Organisasi penjualan memiliki peranan yang sangat penting, untuk memastikan strategi pemasaran yang telah dirancang dari level komisaris turun sampai ke level direksi kemudian diturunkan sampai ke level manajer, dan seterusnya, benar-benar teimplementasi dengan baik di level operasional Proses transformasi digital di dalam organisasi penjualan adalah suatu perubahan yang semua perusahaan FMCG sedang hadapi saat ini, dimana proses digitalisasi sedang dilakukan pada berbagai aspek di dalam organisasi penjualan seperti: sistem database, pelayanan pelanggan, sistem persediaan, sistem peramalan penjualan, sistem pelaporan penjualan, pengelolaan kinerja tenaga penjualan, pengelolaan promosi penjualan dan beberapa aspek lainnya. Proses transformasi digital dilakukan sebagai upaya perusahaan untuk mempertahankan perolehan pangsa pasar, meningkatkan pertumbuhan penjualan, dan terus meningkatkan keuntungan bagi perusahaan. Manajemen selalu dituntut untuk melakukan perubahan berarti secara terus menerus, melakukan dengan cara atau metode yang berbeda dari sebelumnya, yang dinilai kurang efektif. Merubahnya menjadi lebih efektif namun tetap efisien pada saat yang bersamaan, akan mampu memastikan perusahaan mampu beradaptasi dengan perubahan dunia atau dinamika pasar. Dari beberapa penelitian sebelumnya didapatkan beberapa aspek yang seringkali dijadikan topik utama pembahasan di dalam mengelola kinerja organisasi penjualan yakni: model kepemimpinan (leadership model), perilaku kewarganegaraan organisasional (organizational citizen behavior), dan aspek pengendalian manajemen penjualan (sales management control). Berdasarkan latar belakang tersebut, tujuan penelitian ini adalah (1) menganalisis pengaruh beberapa model kepemimpinan (transaksional, transformasional, kepemimpinan agile, kepemimpinan digital), organizational citizen behavior (OCB), dan pengendalian manajemen penjualan terhadap proses transformasi digital dan terhadap kinerja organisasi penjualan; (2) menyusun prioritas strategi yang tepat dalam transformasi digital pada organisasi penjualan untuk peningkatan kinerja; (3) mengembangkan skenario bisnis transformasi digital di organisasi penjualan di perusahaan FMCG Indonesia. Tahap pertama yang dilakukan adalah dengan mendistribusikan 380 kuesioner, 346 kuesioner valid dikumpulkan dari semua level organisasi penjualan dari 23 perusahaan FMCG di Indonesia; C-Level, direksi/GM level, sales manager, hingga sampai level supervisor penjualan, hal ini dilakukan untuk benar-benar mendapatkan gambaran yang lebih menyeluruh tentang situasi organisasi penjualan pada saat menjalani proses transformasi digital yang sebenarnya. Kemudian pengambilan data dilakukan dengan mewawancarai 11 pakar dari organisasi FMCG, pemimpin organisasi FMCG agar bisa memberikan masukan terhadap model strategi pengembangan transformasi digital dalam organisasi penjualan FMCG untuk meningkatkan kinerja organisasi penjualan. Data-data tersebut kemudian dilakukan perhitungan, pengolahan dan Analisis secara bertahap dengan menggunakan metode analisis deskriptif, partial least square structural equation modeling (PLS-SEM), fuzzy analytical hierarchy process (FAHP) kemudian dilanjutkan dengan metode scenario planning. Penelitian ini pada akhirnya mampu menghasilkan beberapa kesimpulan yakni; (1) model kepemimpinan (leadership model), OCB (organizational citizen behavior), pengendalian manajemen penjualan (sales management control) mempengaruhi transformasi digital dan kinerja organisasi penjualan. transformasi digital yang dilakukan pada organisasi penjualan mempengaruhi kinerja organisasi penjualan; (2) bahwa faktor yang harus dijadikan prioritas adalah penerapan model kepemimpinan (leadership model), dimana yang menjadi aktor utamanya adalah direktur penjualan (sales director), yang memiliki tujuan utama untuk melakukan peningkatan efektivitas dan efisiensi, yang menjadikan kepemimpinan, kapasitas, dan kapabilitas sumber daya manusia (people leadership, capacity, capability) sebagai alternatif utama strategi yang harus diambil untuk memastikan kesuksesan sebuah proses transformasi digital; (3) skenario organisasi inovatif (innovative organization), menjadi scenario yang diharapkan untuk terjadi, dimana organisasi penjualan harus memiliki pola pikir pertumbuhan (growth mindset) yang tinggi untuk bisa menghadapi dengan baik adanya ketidakpastian ekspektasi pelanggan/konsumen (customer expectation). Dari skenario-skenario tersebut dikembangkan model kompas transformasi digital (FMCG digital transformation compass) bisa memberikan panduan bagi perusahaan untuk mengawal sebuah proses transformasi digital, pada keempat skenario yang dimunculkan. Dengan mengikuti model kompas transformasi digital tersebut, bisa dipastikan setiap perusahaan FMCG bisa melakukan proses transformasi digital sesuai dengan situasi organisasi dimana mereka berada sekarang, pada dua aspek utama organisasi, aspek internal organisasi berupa growth mindset, pola pikir dan kemampuan berpikir untuk melakukan usaha yang terus menerus, pantang menyerah menuju keunggulan, selalu belajar dari pencapaian dan kegagalan masa lalu, untuk mencapai kesuksesan individu / organisasi. Aspek eksternal organisasi berupa customer expectation, dimana sebuah proses transformasi digital akan selalu fokus pada bagaimana perusahaan mampu memenuhi ekspektasi dari para pelanggan/konsumen yang dilayani oleh perusahaan, yang terus bergerak secara dinamis dan penuh ketidakpastian. Kejelasan setiap implikasi pada setiap skenario akan memberikan kepastian strategi yang harus dilakukan, ketidakpastian akan skenario masa depan yang akan terjadi akan bisa dikelola dengan baik untuk memastikan kesuksesan sebuah proses transformasi digital.

According to several of financial reports from listed companies on the Indonesia Stock Exchange, sales growth is the primary driver of revenue growth for FMCG (fast moving consumer goods) companies, and sales performance decides the overall success of FMCG companies as a business. A company's sales team has very crucial responsibility for achieving its sales targets which impacted to overall company’s performance. Considering that the sales team, which is the lowest level in the organization after the director and commissioner levels, is responsible for implementing all marketing plans developed by the company. The success or failure of a predetermined marketing strategy depends on how the sales team perform its execution in operational level. Currently, all FMCG companies are dealing with the "Digital Transformation" as a ongoing change happened in the sales organization. Several components of the sales organization’s digital transformation, such as customer service, inventory management, employee performance management, sales force management, database systems, promotion management, and systems for sales forecasting and reporting, need to be digitalized in digital transformation process. The company is pursuing the process of digital transformation in an effort to maintain its market share, improve business growth, and increase company’s profitability. Management has to continually implement major changes on a regular basis, carry out duties with methods that were previously thought to be less productive, and search for new methods to increase efficiency while maintaining effectiveness. This guarantees that the company can adapt to changes in the market or in the global environment. Previous research has shown that certain aspects, namely leadership model, organizational citizenship behavior, and sales management control, are frequently used as the main topic of discussion of managing sales organization performance. Regarding to this background, the study aims to: (1) examine the effects of leadership model (transactional leadership, transformational leadership, agile leadership, digital leadership), organizational citizen behavior, and sales management controls toward the digital transformation process and sales organizational performance; (2) establish the right strategy priorities for the sales organization's digital transformation process in order to increase organization performance; (3) develop digital transformation business scenarios for the sales organizations of Indonesian FMCG companies. In the first stage, 380 questionnaires were distributed to employees in an attempt to actually get a more complete and comprehensive picture of the organization's actual state. Afterwards, 346 valid questionnaires were gathered from the FMCG Company's sales organization, including C-Level, director/GM level, sales manager, and sales supervisor level. Several experts and executives from FMCG companies were interviewed to get their opinions which can briefly potrayed the ongoing digital transformation process happened in their sales organizations. These data were then gradually computed, processed, and analyzed using the descriptive analysis techniques, fuzzy analytical hierarchy process (FAHP), partial least square structural equation modeling (PLS-SEM). Then, the data were further processed and analyzed using the Scenario Planning method. In the end, this study was able to derive a number of conclusions, including the following: (1) leadership model, OCB (organizational citizen behavior), sales management control significantly influence digital transformation and sales organization performance and digital transformation carried out in the sales organization also significantly affects the performance of the sales organization; (2) the main alternative strategies needed to make sure the success of a digital transformation process are leadership, capacity, and human resource capability, or people leadership capacity and capability; the application of the leadership model, in which the sales director is the primary actor and whose primary goal is to increase effectiveness and efficiency, must be given as top priority; (3) The scenario of innovative organization: to effectively manage the unpredictable nature of customer and consumer expectations, the sales organization has to adopt a strong growth mindset. The FMCG-developed digital transformation compass model can provide businesses with guidance on how to manage a digital transformation process in each of the four developed scenarios. Every FMCG company can undertake the process of digital transformations in accordance with the organizational situation in which they are currently by adhering to the digital transformation compass model. This is because there are two main aspects of the organization that can be transformed: internal aspects such as growth mindset, mindset and thinking ability of organization member to do a continuous effort, reluctance to give up to excellence, and always learning from the successes and failures of the past, for the greatness achievement of individual / organizational success. The success of a digital transformation process can be ensured by managing ambiguity about future possibilities and providing clarity about every effect in each scenario. This will provide assurance about the strategy to be dealt with, uncertainty and un-clear expectation can be effectively manageable.