Pengembangan Strategi Pemasaran Agrowisata Terintegrasi Berbasis Edutainment di Provinsi Lampung

Abstract

Indonesia memiliki potensi pariwisata berbasis pertanian atau agrowisata. Hal ini menjadikan agrowisata memiliki peluang dalam mendukung kemajuan sektor pariwisata. Agrowisata menjadi konsep yang diakui sebagai strategi yang berkontribusi pada pengembangan pertanian dengan menghasilkan pendapatan bagi petani dan mengarah pada pembangunan pedesaan. Agrowisata merupakan pariwisata alternatif yang memanfaatkan usaha pertanian sebagai objek wisata dengan tujuan utama menambah pengetahuan, rekreasi, dan hubungan usaha di bidang pertanian. Provinsi Lampung memiliki potensi pengembangan agrowisata atau dikatakan sebagai agropolitan. Pengembangan agrowisata di Provinsi Lampung baru dilakukan secara intensif pada tahun 2018. Hal ini menyebabkan masih terdapat beberapa keterbatasan dan tantangan salah satunya terkait pemasaran agrowisata. Penelitian ini bertujuan merumuskan strategi pemasaran yang sesuai untuk agrowisata di Provinsi Lampung. Penelitian ini menggunakan Theory of Planned Behavior (TPB) yang mencakup variabel sikap, norma subyektif, dan kontrol perilaku yang dirasakan dengan diperluas oleh variabel citra destinasi, persepsi keaslian, pengaruh keluarga, kondisi yang memfasilitasi, efikasi diri, electronic word of mouth (eWOM), dan kepedulian lingkungan untuk menganalisis perilaku kunjungan wisatawan ke agrowisata. Faktor internal dan eksternal dalam pemasaran agrowisata dianalisis dengan melibatkan para narasumber yang berasal dari pelaku agrowisata dan pemerintah. Selanjutnya dikonfirmasi bersama para pakar untuk merumuskan strategi pemasaran agrowisata yang tepat. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM), Strength-Weakness-Opportunity-Threat (SWOT), dan Analytic Network Process (ANP). Sumber data meliputi wawancara survei kepada responden wisatawan, narasumber, dan pakar. Sumber sekunder berupa literatur digunakan untuk memperkaya penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah wisatawan agrowisata di Provinsi Lampung. Teknik penarikan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan metode purposive sampling. Penelitian ini melibatkan 270 responden wisatawan agrowisata, empat orang narasumber, dan sembilan orang pakar yang berasal dari pelaku agrowisata, akademisi, Gabungan Industri Pariwisata Indonesia Provinsi Lampung, konsumen, dan pemerintah. Hasil penelitian mengungkap bahwa secara keseluruhan model TPB yang diperluas memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap keputusan berkunjung wisatawan. Hanya subjective norms yang tidak memiliki pengaruh terhadap visit intention wisatawan. Berdasarkan identifikasi faktor internal dan eksternal dari pemasaran agrowisata di Provinsi Lampung, posisi matriks berada pada kuadran II yang berarti strategi diarahkan pada grow and build (tumbuh dan membangun). Strategi SWOT menghasilkan lima strategi yang digunakan untuk analisis lanjutan dengan ANP. Hasil analisis ANP menunjukkan bahwa prioritas tertinggi tujuan pemasaran agrowisata adalah sebagai saran edukasi, prioritas faktor yaitu facilitating condition, destination image, dan authentic perception, prioritas aktor yaitu pelaku agrowisata, bidang pengembangan destinasi Dinas Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Provinsi Lampung, dan Ketua Gabungan Industri Pariwisata Provinsi Lampung, serta prioritas strategi yaitu peningkatan penyediaan fasilitas dan infrastruktur dan komunikasi pemasaran yang intensif. Optimalisasi atraksi dan produk yang ditawarkan oleh agrowisata sangat penting dalam membentuk sikap positif wisatawan untuk memutuskan berkunjung ke agrowisata. Penyediaan fasilitas dan infrastruktur dapat dilakukan dalam meningkatkan jumlah kunjungan ke agrowisata. Peran dari pelaku agrowisata, pemerintah, dan Gabungan Industri Pariwisata Provinsi Lampung perlu dilakukan secara sinergis dalam ketercapaian pemasaran agrowisata yang optimal di Provinsi Lampung.

Indonesia has the potential for agricultural-based tourism or agrotourism. This makes agrotourism an opportunity to support the progress of the tourism sector. Agrotourism is a concept that is recognized as a strategy that contributes to agricultural development by generating income for farmers and leading to rural development. Agrotourism is alternative tourism that utilizes agricultural businesses as a tourist attraction with the main aim of increasing knowledge, recreation and business relations in the agricultural sector. Lampung Province has the potential to develop agrotourism or is said to be agropolitan. The development of agrotourism in Lampung Province was only carried out intensively in 2018. This means that there are still several limitations and challenges, one of which is related to agrotourism marketing. This research aims to formulate an appropriate marketing strategy for agrotourism in Lampung Province. This research uses the Theory of Planned Behavior (TPB) which includes attitudinal variables, subjective norms, and perceived behavioral control, expanded by destination image variables, perceived authenticity, family influence, facilitating conditions, self-efficacy, electronic word of mouth (eWOM) , and environmental concerns to analyze the behavior of tourists visiting agrotourism. Internal and external factors in agrotourism marketing were analyzed by involving sources from agrotourism actors and the government. Next, it is confirmed with experts to formulate an appropriate agrotourism marketing strategy. The methods used in this research are Structural Equation Modeling (SEM), Strength-Weakness-Opportunity-Threat (SWOT), and Analytic Network Process (ANP). Data sources include survey interviews with tourist respondents, resource persons and experts. Secondary sources in the form of literature are used to enrich research. The population in this study were agrotourism tourists in Lampung Province. The sampling technique used was non-probability sampling with a purposive sampling method. This research involved 270 agrotourism tourist respondents, four resource persons, and nine experts from agrotourism actors, academics, the Indonesian Tourism Industry Association of Lampung Province, consumers, and the government. The research results reveal that overall the expanded TPB model has a significant and positive influence on tourists' visiting decisions. Only subjective norms have no influence on tourists' visit intention. Based on the identification of internal and external factors in agrotourism marketing in Lampung Province, the matrix position is in quadrant II, which means the strategy is directed at grow and build. The SWOT strategy produces five strategies that are used for further analysis with ANP. The results of the ANP analysis show that the highest priority of agrotourism marketing objectives is as educational advice, priority factors are facilitating conditions, destination image, and authentic perception, actor priorities are agrotourism actors, the destination development sector of the Lampung Province Tourism and Creative Economy Service, and the Chairman of the Tourism Industry Association Lampung Province, as well as strategic priorities, namely increasing the provision of facilities and infrastructure and intensive marketing communications. Optimizing the attractions and products offered by agrotourism is very important in forming a positive attitude among tourists in deciding to visit agrotourism. Providing facilities and infrastructure can be done to increase the number of visits to agrotourism. The roles of agrotourism actors, the government, and the Lampung Province Tourism Industry Association need to be carried out synergistically in achieving optimal agrotourism marketing in Lampung Province.