| dc.description.abstract | Menurut Paloloang (2003), kecenderungan konsumsi air naik secara eksponensial sedangkan ketersediaan air bersih cenderung melambat akibat kerusakan alam dan pencemaran, yaitu diperkirakan sebesar 15% - 30% perkapita pertahun. Saat ini masyarakat, terutama di Kota-kota besar tidak dapat lepas dari air minum dalam kemasan (AMDK). Sebagian besar kebutuhan air minum tersebut selama ini dipenuhi dari sumber air sumur atau dari air permukaan yang telah diolah oleh Perusahaan Daerah Air Minum (PDAM). Semakin rendahnya kualitas air sumur, dan semakin menurunnya kemampuan PDAM untuk memasok air dalam jumlah dan kualitas yang baik mengakibatkan konsumsi AMDK cenderung meningkat. Hal ini menjadikan bisnis AMDK sangat prospektif dan mendorong pertumbuhan industri AMDK di Kota-kota besar di Indonesia. Saat ini Merek produk AMDK yang beredar di pasar mencapai 800-an merek dari sekitar 466 industri AMDK dan lebih dari 2,000 industri Air Minum Depot Isi Ulang (AMDIU) yang tersebar di beberapa kota besar, terutama Jakarta dan Surabaya. Menurut riset Frontier (2004) dalam Irawan (2005), tingkat konsumsi AMDK di Indonesia masih rendah, yaitu sebesar 47.66 liter perkapita pertahun, bila dibandingkan dengan negara maju, seperti Amerika Serikat tingkat konsumsinya sebesar 80 liter, Perancis 130 liter dan di Italia 170 liter, sedangkan di negara Asia seperti Uni Emirat Arab tingkat konsumsi perkapitanya dapat mencapai 113 liter, sementara itu di Thailand tingkat konsumsinya dapat mencapai 75 liter. Saat ini PT. Aqua Golden Mississippi (AGM) sebagai produsen AMDK merek Aqua telah menguasai lebih dari 42 % pangsa pasar AMDK di Indonesia (Tunggal, 2003). Pangsa pasar yang besar tersebut sangatlah sulit untuk dapat dipertahankan, hal ini disebabkan sedikitnya barriers to entry dalam industri AMDK. Sejak Januari 2003 PT. AGM telah mengoreksi target penjualannya berkisar dari 3.5 – 3.6 milyar liter menjadi 3.2 – 3.3 milyar liter karena kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Hal ini disebabkan meningkatnya harga bahan baku plastik kemasan dan semakin meningkatnya jumlah AMDIU yang memasarkan produknya dengan harga lebih murah dibandingkan dengan harga AMDK. Munculnya produk inovatif air dalam kemasan lainnya seperti produk air heksagonal (air yang diperkaya kandungan oksigennya) dapat juga mempengaruhi pemasaran produk AMDK merek Aqua. Selain itu juga ada rencana PT. PAM Lyonase Jaya (Palyja) di Jakarta untuk melakukan joint venture dengan perusahaan air minum swasta asing. PT PAM Lyonase Jaya berkeinginan untuk dapat membotolkan air produksinya dan dapat dijual secara eceran, dengan demikian akan diperoleh AMDK yang lebih murah dibandingkan dengan merek-merek yang sudah ada saat ini. Salah satu kebijakan yang berpengaruh besar dalam keberhasilan pemasaran adalah kebijakan harga. Harga menjadi pertimbangan yang penting, karena harga merupakan bagian yang sangat peka bagi konsumen. Konsumen melihat harga sebagai faktor yang harus disesuaikan dengan daya beli yang dimiliki. Agar harga dapat memberikan keuntungan yang optimum maka dalam menetapkan harga suatu produk, perusahaan harus menganalisa terlebih dahulu keadaan dan perilaku pasar dimana produk tersebut 2dipasarkan. Oleh karena itu, untuk dapat menentukan perubahan penetapan harga produk, perusahaan memerlukan informasi mengenai tingkat sensitivitas produk terhadap perubahan harga. Salah satu alternatif untuk mengetahui sensitivitas harga suatu produk adalah dengan menggunakan analisis data preferensi. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisa preferensi konsumen terhadap produk AMDK dan menganalisa hubungan perubahan harga (sensitivitas harga) dengan loyalitas konsumen AMDK merek Aqua. Teknik penentuan sampel dilakukan secara sengaja (purposive) yaitu convenient sampling artinya penentuan responden ditentukan berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya. Elemen sampling yang menjadi responden adalah konsumen AMDK yang telah berusia lebih dari 15 tahun yang mewakili masyarakat kelas atas, menengah dan bawah berdasarkan tingkat pengeluaran pribadi perkapita perbulan. Untuk dapat menganalisis data preferensi salah satu metode yang dapat digunakan adalah metode Huisman. Berdasarkan pendekatan metode Huisman, dari ketiga merek AMDK yang dipilih oleh responden usia 16-54 tahun dari berbagai kelas sosial masyarakat, diperoleh kenyataan bahwa semua merek AMDK mengalami penurunan pangsa preferensi pada setiap kenaikan harga. Namun demikian dugaan nilai rataan pangsa preferensi dan dugaan nilai rataan sensitivitas harga terhadap berbagai merek AMDK menunjukan bahwa merek Aqua memiliki nilai pangsa preferensi yang besar dan nilai sensitivitas yang rendah untuk berbagai kelas sosial masyarakat, diikuti oleh merek Ades dan 2Tang terutama untuk kelas sosial atas. Hal ini berarti merek Aqua memiliki konsumen yang lebih loyal bila dibandingkan dengan konsumen AMDK merek Ades dan 2Tang. Konsumen kelas sosial atas juga dinilai relatif tidak sensitiv terhadap perubahan harga, sedangkan konsumen kelas sosial menengah ke bawah relatif masih mempertimbangkan faktor harga karena berkaitan dengan kemampuan atau daya belinya. Berdasarkan nilai persentase pangsa preferensi pada setiap tingkat harga yang diuji (P0 sampai P4) untuk berbagai merek AMDK pada semua kelas sosial masyarakat menunjukan bahwa merek Aqua memiliki nilai persentase pangsa preferensi yang semakin meningkat, diikuti oleh merek Ades, sedangkan 2Tang selalu mengalami penurunan nilai persentase pangsa preferensi. Informasi tersebut menunjukan juga bahwa konsumen AMDK merek Aqua lebih loyal dibandingkan dengan konsumem AMDK merek Ades dan 2Tang bila masing-masing produsen meningkatkan harga produknya. Faktor ketersedian merupakan faktor dominan yang dapat mempengaruhi responden untuk tetap mengkomsumsi AMDK merek tertentu saja, sedangkan faktor keyakinan terhadap kualitas produk serta harga yang relatif terjangkau juga merupakan faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembeliaan merek AMDK. Availability dan distribusi yang terfragmentasi (dapat diperoleh di modren trade maupun di tradisional trade) merupakan faktor yang pentingdalam bisnis AMDK, karena pada prinsipnya rasa “haus” itu tidak dapat ditunda. | id |
