| dc.description.abstract | Munculnya e-commerce memberikan konsumen lebih banyak kesempatan
untuk membeli produk pertanian dan makanan. Salah satu produk pangan yang
banyak dijual melalui e-commerce adalah produk makanan beku (frozen food).
Keberadaan e-commerce memberikan peluang manfaat yang lebih besar kepada
konsumen untuk membeli produk yang dibutuhkan secara daring. Meskipun ecommerce memberikan banyak manfaat, akan tetapi masih ada konsumen yang ragu
atau memiliki kendala untuk berbelanja melalui e-commerce.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh berbagai faktor terhadap niat
dan keputusan konsumen dalam membeli makanan beku melalui e-commerce
berdasarkan theory of planned behavior (TPB) dan technology acceptance model
(TAM).
Secara konsep TPB, keputusan pembelian dipengaruhi niat konsumen dimana
niat tersebut berkaitan dengan norma subjektif, kontrol perilaku dan sikap untuk
berperilaku. Selain menggunakan pendekatan TPB, penelitian ini juga menggunakan
pendekatan TAM karena berkaitan dengan penggunaan e-commerce yang
memanfaatkan teknologi internet dan aplikasi dalam berbelanja makanan beku. TAM
digunakan untuk menangkap sikap konsumen dalam memanfaatkan e-commerce
melalui kegunaan yang dirasakan dan kemudahan yang dirasakan dalam berbelanja
makanan beku melalui e-commerce. Penelitian ini menggunakan data primer dari
survei daring terhadap 200 responden di Jabodetabek yang membeli makanan beku
melalui e-commerce. Analisis data menggunakan partial least squares-structural
equation modeling (PLS-SEM).
Secara keseluruhan, hasil penelitian menunjukkan bahwa semua variabel dari
framework TAM dan TPB yang digunakan terkonfirmasi dalam memengaruhi niat
dan variabel TAM dan TPB secara tidak langsung berhubungan terhadap keputusan
pembelian melalui niat membeli makanan beku melalui e-commerce. Pertama,
bahwa kegunaan, kemudahan dan norma subjektif dalam berbelanja melalui ecommerce mempunyai hubungan positif dan signifikan terhadap sikap
menggunakan e-commerce. Hal ini berarti bahwa apabila konsumen merasakan
manfaat membeli makanan beku melalui e-commerce, semakin mudah
menggunakan e-commerce, maka semakin baik sikap konsumen untuk membeli
makanan beku melalui e-commerce. Kegunaan yang dirasakan dan kemudahan
merupakan komponen TAM yang memengaruhi sikap konsumen melakukan suatu
tindakan ketika mampu dan mudah mengaplikasikan suatu teknologi. Di lain pihak,
pengaruh signifikan norma subjektif menunjukkan bahwa semakin konsumen
percaya dan termotivasi dari pendapat orang terdekat (keluarga, teman, sahabat, dan
orang lain yang berpengalaman) membeli makanan beku melalui e-commerce,
maka semakin kuat sikap konsumen untuk membeli makanan beku melalui ecommerce tersebut.
Kedua, menunjukkan bahwa faktor yang berpengaruh secara signifikan
terhadap niat membeli makanan beku melalui e-commerce ada tiga yaitu norma
subjektif, sikap, dan kontrol perilaku. Hal ini menunjukkan bahwa ketiga variabel
komponen TPB terkonfirmasi memengaruhi niat membeli konsumen makanan beku
melalui e-commerce. Norma subjektif berpengaruh positif terhadap niat berarti
bahwa semakin konsumen yakin dari pendapat orang terdekat (keluarga, teman,
sahabat, dan orang lain yang berpengalaman) membeli makanan beku melalui ecommerce, maka semakin kuat niat konsumen untuk membeli makanan beku melalui
e-commerce. Di lain pihak, sikap berpengaruh positif pada niat berarti bahwa
semakin baik sikap konsumen dalam penggunaan aplikasi e-commerce untuk
pembelian makanan beku secara daring, maka semakin kuat niat membeli makanan
beku melalui e-commerce. Selanjutnya, kontrol perilaku berpengaruh positif pada
niat berarti bahwa semakin konsumen mampu melakukan tindakan terhadap
pembelian makanan beku melalui e-commerce di bawah kontrol perilaku, maka
semakin kuat niat membeli makanan bekumelalui e-commerce.
Ketiga, bahwa niat membeli memiliki hubungan positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian makanan beku melalui e-commerce. Pengaruh positif dari
variabel niat membeli dapat menjelaskan bahwa semakin konsumen memilki niat
untuk membeli makanan beku melalui e-commerce maka semakin semakin yakin
konsumen melakukan keputusan untuk membeli makanan beku melalui ecommerce.
Implikasi manajerial penelitian ini yaitu perusahaan e-commerce dapat
menggunakan promosi melalui orang-orang yang dianggap penting oleh konsumen
seperti keluarga, sahabat, teman maupun orang terdekat lain konsumen dalam
mendorong dan menstimulasi konsumen untuk melakukan pembelian makanan beku
melalui e-commerce. Selanjutnya perusahaan e-commerce dapat menawarkan
kemudahan bertransaksi melalui e-commerce seperti memberikan informasi seputar
tata cara belanja, memberikan penjelasan yang mudah di pahami konsumen pada fitur
yang ditampilkan dalam penjualannya, dan akurat. Perusahaan e-commerce juga
dapat melakukan good service dengan menggunakan newsletter, upsell produk,
retargeting iklan, referral marketing, dan abandoned cart e-mail, serta melakukan
inovasi sehingga konsumen merasa aman, nyaman, menguntungkan dalam
menikmati berbelanja melalui e-commerce. | id |
