Pengaruh Brand Communication pada Brand Image, Perceived Value, Trust dan Purchase Intention Pangan Organik

Abstract

Tren mengonsumsi makanan sehat dan pangan organik mulai meningkat di Indonesia. Namun, dalam praktiknya masih banyak kendala yang dihadapi pelaku usaha dalam memasarkan produk pangan organik. Hal tersebut terjadi akibat kurangnya pemahaman dan pengetahuan konsumen terkait pangan organik. Media sosial merupakan salah satu platform yang paling banyak digunakan sebagai media promosi sekaligus pemasaran produk termasuk produk pangan organik. Peran dan fungsi komunikasi tidak dapat dipisahkan dari media sosial, sehingga komunikasi merek merupakan salah satu strategi yang perlu mendapat perhatian pelaku usaha termasuk pelaku usaha pangan organik. Komunikasi merek merupakan salah satu strategi komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk memberikan pengaruh terhadap persepsi dan penilaian terhadap seluruh aspek merek dengan menggunakan berbagai media salah satunya media sosial. Tujuan penelitian adalah untuk mencapai pengetahuan terkait (1) karakteristik responden, (2) mengetahui hubungan karaktersitik responden dengan minat beli, (3) menganalisis pengaruh langsung dan tidak langsung variabel brand communication terhadap brand image, perceived value, trust dan purchase intention pangan organik. Penelitian ini melibatkan 134 responden yang diperoleh melalui teknik pengambilan sampel purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan melalui kuisioner online yang dikirimkan kepada sejumlah pengikut akun Instagram pangan organik (Gasol Organik, Lingkar Organik, Ibu Organik, dan Agus Tempe Organik). Analisis data penelitian menggunakan analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik responden, analisis chi square untuk mengetahui asosiasi karakteristik reponden dengan minat beli, dan analisis structural equation model (SEM) dengan alat bantu pengolahan SmartPLS 3.2.9 untuk mengetahui hubungan kausalitas variabel laten dan menguji model penelitian. Hasil penelitian menemukan komunikasi merek secara signifikan berpengaruh terhadap brand image dan perceived value, tetapi tidak signifikan terhadap minat beli pangan organik pada hubungan langsung. Hubungan tidak langsung komunikasi merek terhadap minat beli melalui perceived value menunjukkan adanya peran mediasi penuh perceived value pada hubungan tersebut. Temuan lainnya pada penelitian menunjukkan brand image tidak memiliki pengaruh terhadap minat beli pangan organik, namun signifikan dalam membangun kepercayaan terhadap merek. Sementara itu, perceived value dan kepercayaan dapat disimpulkan sebagai determinan dari minat beli pangan organik.