Peran Komunitas Merek Online dalam Membangun Merek Produk Organik melalui Advokasi Merek

Abstract

Pemasar menggunakan platform yang tumbuh pesat sebagai media untuk mengenalkan, mempromosikan, membujuk dan mempertahankan pelanggan. Pemasaran melalui media sosial semakin banyak digunakan karena mampu mengurangi biaya iklan maupun biaya promosi. Peningkatan pemberdayaan konsumen yang terhubung dengan merek akan meningkatkan orientasi loyalitas merek. Model Stimulus-Organism-Response (SOR) digunakan untuk menguji efek langsung dan tidak langsung dari karakteristik komunitas merek pada dorongan perilaku pembelian. Model SOR pada penelitian ini berfokus pada sense of community dan identitas sosial sebagai stimulus, kecintaan merek sebagai organisme, serta loyalitas merek dan advokasi merek sebagai respon. Oleh karena itu, penelitian ini mengeksplorasi pengaruh komunitas merek terhadap kecintaan merek yang akan memengaruhi loyalitas pelanggan pada merek produk organik yang akan berdampak pada advokasi merek tersebut. Penelitian ini dilakukan kepada konsumen produk organik yang aktif secara online di media sosial yaitu facebook dan instagram pada bulan Agustus – Oktober 2020. Jumlah sampel sebanyak 185 responden dengan pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling. Data yang diperoleh diolah dan dianalisis menggunakan analisis deskriptif dan analisis pendekatan Structural Equation Modeling-Partial Least Square (SEM-PLS). Penelitian ini menguji efek melalui kerangka kerja Stimulus – Organisme – Respon (SOR). Rasa kebersamaan komunitas dan identitas sosial dikategorikan sebagai stimulus. Kecintaan merek dikategorikan sebagai organisme. Loyalitas dan advokasi merek dikategorikan sebagai respon. Peubah yang dikategorikan sebagai stimulus mampu dibentuk oleh rasa kebersamaan komunitas dan identitas sosial. Hal tersebut dijelaskan melalui hubungan pengaruh langsung dan tidak langsung antara kebersamaan komunitas dengan kecintaan merek memiliki pengaruh positif. Sehingga secara kumulatif seluruh peubah mempengaruhi secara positif kecintaan merek, loyalitas dan advokasi merek. Hal tersebut menjelaskan bahwa semakin positif kebersamaan komunitas dan identitas sosial akan mampu meningkatkan kecintaan merek, dan efek selanjutnya dari kecintaan merek akan mempengaruhi loyalitas dan advokasi merek dengan penyebaran informasi secara langsung yang kuat (word of mouth). Promosi yang sebaiknya dilakukan pemasar produk organik dilakukan secara online maupun offline dengan kegiatan interaksi. Kegiatan interaksi ini diharapkan akan memudahkan penyebaran informasi lebih tepat sasaran, menumbuhkan rasa kebersamaan dalam komunitas, dan mampu menciptakan pendukung merek. Bagi pemasar produk organik perlu diperhatikan pembentukan keanggotaan komunitas dengan memberikan tanda komunitas “membership”.