Electronic Word of Mouth, Ekuitas Merek Politik Kandidat dan Niat Memilih Pada Pilkada Kabupaten Purbalingga 2020

Abstract

Komunikasi electronic Word of Mouth menjadi semakin penting dalam pemasaran karena pertumbuhan media sosial yang terus berlanjut dan pendemi Covid-19 yang melanda dunia, termasuk Indonesia. EWOM diharapkan memiliki dampak yang lebih besar dari pada word of mouth tradisional karena kenyamanan, ruang lingkup, sumber, dan kecepatan interaksinya. Pada merek komersial, eWOM telah terbukti memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek dan keputusan pembelian. Namun, pada merek politik, hal tersebut belum dapat dibuktikan. Oleh karena itu, dengan menggunakan kandidat kepala daerah sebagai merek politik, penelitian ini mengkaji pengaruh eWOM terhadap pembangunan ekuitas merek politik dan menghubungkannya dengan niat memilih. Pembangunan ekuitas merek diuji menggunakan model resonansi merek dengan variabel pembentuk ekuitas merek yang terdiri dari brand awareness, brand performance-imagery, brand judgement- feelings dan brand resonance. Variabel tersebut dihubungkan dengan attitude toward brand dan voting preference yang merupakan konstruksi dari ekuitas merek politik yang akan mempengaruhi niat memilih pada Pilkada Kabupaten Purbalingga 2020. Penelitian melibatkan 260 responden yang merupakan masyarakat Kabupaten Purbalingga yang memiliki hak pilih dan menggunakan media sosial. Metode penarikan sampel menggunakan purposive sampling dengan melakukan wawancara langsung kepada responden. Data dianalis menggunakan analisis deskriptif dan metode Structural Equation Model Partial Least Square (SEM PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa electronic Word of Mouth berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap seluruh variabel pembangunan ekuitas merek. Variabel pembangunan ekuitas merek juga berpengaruh terhadap attitude toward brand kecuali variabel brand awareness. Selanjutnya attitude toward brand berpengaruh terhadap voting preference yang juga memiliki pengaruh signifikan terhadap niat memilih. Adapun jalur optimal eWOM untuk mempengaruhi niat memilih yaitu eWOM dapat meningkatkan brand resonance sehingga mempengaruhi attitude toward brand yang akan membentuk preferensi suara dan mendorong adanya niat memilih. Berdasarkan temuan ini, electronic Word of Mouth sebagai salah satu komunikasi pemasaran perlu lebih diperhatikan dan dikelola secara maksimal untuk dapat membentuk ekuitas merek dan niat memilih pada merek politik.