Mitos Dalam Tegangan Antara Figur Lelaki Ideal Dan Realistis Dalam Iklan Head And Shoulders “Joe Taslim X Fadil Jaidi”

Abstract

Penelitian ini mengkaji representasi maskulinitas dalam iklan Head and Shoulders berjudul “Joe Taslim X Fadil Jaidi Siapakah Brand Ambassador Selanjutnya?” yang dirilis tahun 2022. Iklan ini menghadirkan dua figur laki-laki dengan karakteristik yang berbeda figur lelaki ideal yang ditampilkan melalui sosok Joe Taslim tenang, profesional, dan dominan secara visual dan figur lelaki realistis melalui Fadil Jaidi humoris, ekspresif, serta dekat dengan keseharian audiens komunikasi digital. Kedua tokoh ini tidak hanya memperlihatkan kontras, tetapi juga menyimbolkan bentuk maskulinitas yang bernegosiasi, antara yang hegemonik dan inklusif, yang secara simbolik mencerminkan dinamika nilai gender dalam masyarakat modern.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif interpretatif dan metode analisis semiotika yang dikembangkan oleh Roland Barthes. Melalui pembacaan tanda-tanda visual dan naratif dalam iklan, dilakukan analisis pada tiga tingkatan makna, yaitu denotasi (makna literal), konotasi (makna kultural), dan mitos (makna ideologis yang tersembunyi namun terinternalisasi). Warna biru, ekspresi wajah, serta dinamika tubuh kedua figur diuraikan untuk mengungkap bagaimana iklan ini tidak hanya mempromosikan produk, tetapi juga menyisipkan ideologi tentang bagaimana seorang pria seharusnya tampil dan bersikap dalam konteks sosial kekinian.

Temuan utama dalam penelitian ini menunjukkan bahwa iklan Head and Shoulders secara strategis menggunakan narasi visual untuk memperluas makna maskulinitas, dari yang konvensional menuju bentuk yang lebih cair, personal, dan inklusif. Iklan ini menjadi ruang produksi wacana yang menantang stereotip gender, serta membentuk mitos baru bahwa semua laki-laki baik yang ideal maupun realistis berhak merasa percaya diri. Dengan demikian, iklan berperan tidak hanya sebagai alat pemasaran, tetapi juga sebagai alat representasi budaya yang mereproduksi nilai sosial melalui simbol, narasi, dan visualisasi tokoh di dalamnya.

This research examines the representation of masculinity in the Head and Shoulders advertisement titled "Joe Taslim X Fadil Jaidi: Who's the Next Brand Ambassador?" released in 2022. The advertisement presents two male figures with distinct characteristics: the ideal male figure, portrayed by Joe Taslim as calm, professional, and visually dominant, and the realistic male figure, portrayed by Fadil Jaidi as humorous, expressive, and relatable to the everyday lives of digital communication audiences. These two figures not only contrast but also symbolize forms of masculinity that negotiate between hegemonic and inclusive, symbolically reflecting the dynamics of gender values ??in modern society.

This research uses a qualitative, interpretive approach and semiotic analysis methods developed by Roland Barthes. Through reading the visual and narrative signs in the advertisement, an analysis is conducted at three levels of meaning: denotation (literal meaning), connotation (cultural meaning), and myth (hidden but internalized ideological meaning). The color blue, facial expressions, and body dynamics of the two figures are analyzed to reveal how this advertisement not only promotes a product but also embeds ideologies about how men should appear and behave in the contemporary social context.

The main findings of this study indicate that the Head and Shoulders advertisement strategically uses visual narrative to expand the meaning of masculinity, from conventional to more fluid, personal, and inclusive forms. This advertisement becomes a space for the production of discourse that challenges gender stereotypes and establishes a new myth that all men, both ideal and realistic, have the right to feel confident. Thus, the advertisement acts not only as a marketing tool but also as a means of cultural representation, reproducing social values ??through symbols, narratives, and the visualization of the characters within it.