NIAT PEMBELIAN MOBIL LISTRIK GENERASI MILENIAL DI JABODETABEK: ANALISIS THEORY OF PLANNED BEHAVIOR, MOTIVASI DAN GENDER SEBAGAI MODERASI

Abstract

Pemanasan global menjadi isu mendesak yang dipicu oleh berbagai sektor, salah satunya adalah sektor transportasi yang bergantung pada bahan bakar fosil. Di Indonesia, konsumsi bensin dari kendaraan bermotor, khususnya mobil konvensional, menyumbang emisi gas rumah kaca dan polusi udara yang signifikan. Dalam konteks ini, mobil listrik muncul sebagai alternatif yang lebih ramah lingkungan. Namun, meskipun teknologi dan manfaatnya semakin dikenal, tidak dapat dipungkiri bahwa terdapat beberapa hambatan dalam transisi menggunakan mobil listrik itu sendiri. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis niat pembelian mobil listrik oleh generasi milenial di Jabodetabek melalui pendekatan Theory of Planned Behavior (TPB) yang mencakup variabel sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku, serta motivasi sebagai faktor pendukung, dengan gender sebagai variabel moderasi. Penelitian dilakukan sepanjang periode September 2024 hingga Juli 2025 menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM-PLS) terhadap 166 responden milenial. Hasil analisis menunjukkan bahwa seluruh variabel utama, yakni sikap, norma subjektif, persepsi kontrol perilaku, dan motivasi, berpengaruh positif signifikan terhadap niat pembelian mobil listrik. Namun, efek moderasi gender hanya ditemukan pada hubungan antara persepsi kontrol perilaku dan niat pembelian. Efek moderasi tersebut menunjukkan bahwa gender berperan dalam bagaimana individu menilai kemampuan mereka untuk membeli dan menggunakan mobil listrik. Temuan ini memiliki implikasi strategis baik bagi pelaku industri otomotif maupun pembuat kebijakan. Strategi pemasaran mobil listrik sebaiknya diarahkan pada preferensi dan nilai yang dianut oleh generasi milenial yang cenderung menghargai personalisasi, efisiensi, dan keberlanjutan. Beberapa kampanye yang direkomendasikan antara lain “Your Style Your Way” untuk menonjolkan fitur kustomisasi kendaraan, “Smart Choice for Smart Workers” sebagai strategi harga yang relevan dengan karakteristik pekerja muda urban, serta “Dekat dan Siap Jalan” yang menekankan kemudahan akses terhadap infrastruktur SPKLU. Selain itu, kampanye digital seperti “Klik, Pilih, Datang Sendiri” dapat memperkuat keterlibatan konsumen secara daring dan membentuk sikap positif terhadap mobil listrik secara berkelanjutan.