Pengaruh Humor dan Influencer KeanuAgl dalam Iklan Pantene "Bye #RambutCapek" terhadap Minat Beli Konsumen Gen Z di DKI Jakarta

Abstract

Iklan menjadi elemen penting dalam komunikasi pemasaran, terutama dalam menarik perhatian dan memengaruhi perilaku konsumen. Salah satu pendekatan yang digunakan oleh merek perawatan rambut pantene dalam kampanye digitalnya adalah memadukan unsur humor dan penggunaan influencer, yakni KeanuAgl, untuk menjangkau konsumen Generasi Z (Gen Z). Gen Z dikenal sebagai kelompok yang sangat akrab dengan media digital dan memiliki kecenderungan membeli produk berdasarkan koneksi emosional, kepercayaan terhadap influencer, serta daya tarik konten yang disajikan. Kampanye “Bye #RambutCapek” menjadi contoh strategi pemasaran yang memanfaatkan karakteristik unik KeanuAgl yang humoris dan autentik untuk menyampaikan pesan produk secara lebih kontekstual dan menarik. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh humor dan influencer KeanuAgl dalam iklan Pantene “Bye #RambutCapek” terhadap minat beli konsumen Gen Z di DKI Jakarta. Fokus utama penelitian adalah menganalisis elemen humor dan karakteristik influencer yang memengaruhi tahapan minat beli, seperti kesadaran, ketertarikan, hingga keyakinan terhadap produk. Metode yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan teknik survei melalui kuesioner yang disebarkan secara daring kepada 109 responden Gen Z berusia 18–27 tahun di DKI Jakarta. Pengambilan sampel dilakukan secara purposive, dengan kriteria responden yang mengenal KeanuAgl dan pernah melihat iklan terkait. Data yang terkumpul dianalisis menggunakan statistik deskriptif dan regresi linear berganda untuk mengukur pengaruh antar variabel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa baik humor maupun keberadaan influencer dalam iklan memiliki pengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen. Humor terbukti meningkatkan ketertarikan dan daya ingat terhadap produk, sementara KeanuAgl sebagai influencer mampu membangun kepercayaan, kedekatan emosional, serta meningkatkan keyakinan audiens terhadap merek. Penggabungan kedua elemen tersebut dinilai efektif dalam membentuk persepsi positif dan mendorong keputusan pembelian di kalangan Gen Z.

Advertising plays a vital role in marketing communication, particularly in attracting attention and influencing consumer behavior. One of the approaches used by the Pantene hair care brand in its digital campaign is combining humor and the use of an influencer, namely KeanuAgl, to reach Generation Z (Gen Z) consumers. Gen Z is known as a group that is highly familiar with digital media and tends to purchase products based on emotional connection, trust in influencers, and the appeal of presented content. The “Bye #RambutCapek” campaign serves as an example of a marketing strategy that leverages KeanuAgl’s unique humorous and authentic character to deliver product messages in a more contextual and engaging manner. This study aims to determine the extent to which humor and influencer KeanuAgl in the Pantene “Bye #RambutCapek” advertisement influence the purchase intention of Gen Z consumers in DKI Jakarta. The main focus of the research is to analyze humor elements and influencer characteristics that affect the stages of purchase intention, such as awareness, interest, and confidence in the product. The research employed a quantitative approach using a survey method through online questionnaires distributed to 109 Gen Z respondents aged 18–27 in DKI Jakarta. Sampling was conducted purposively, with criteria including respondents who are familiar with KeanuAgl and have seen the related advertisement. The collected data were analyzed using descriptive statistics and multiple linear regression to measure the influence between variables. The findings reveal that both humor and the presence of the influencer in the advertisement significantly affect purchase intention. Humor was proven to increase interest and product recall, while KeanuAgl as an influencer was able to build trust, foster emotional closeness, and enhance audience confidence in the brand. The combination of these two elements was found to be effective in shaping positive perceptions and encouraging purchase decisions among Gen Z.