Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Minat Menjadi Subscriber Konten Youtube Channel (Kasus Pada Konten Asta And Kidz)

Abstract

Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang semakin pesat mempengaruhi hampir semua aspek kehidupan. Kehadiran internet seolah menghilangkan batas jarak dan waktu untuk memperoleh informasi. Saat ini internet tidak hanya digunakan sebagai media komunikasi saja, melainkan juga sebagai media pemasaran. Media sosial merupakan salah satu media yang digunakan pebisnis melalui internet karena banyak konsumen yang menghabiskan waktunya secara online melalui media tersebut. Salah satu media sosial yang paling sering dikunjungi oleh pengguna internet adalah YouTube. Orang menggunakan YouTube sebagai media untuk mencari hiburan, tutorial, review produk, serta memperoleh informasi. Hal ini membuat YouTube digunakan sebagai media untuk mempublikasikan berbagai video kreatif yang menghibur serta informatif. Fenomena ini memunculkan peluang untuk menjalankan bisnis di bidang konten melalui YouTube. AXY Studio, sebagai kreator konten YouTube Channel Asta And Kidz yang bergerak di bidang content, menciptakan banyak video lalu mempublikasikannya di YouTube. Hingga 21 Februari 2019, konten ini telah memiliki 111.652 subscribers. Penelitian ini menggunakan model UTAUT2 dengan pengembangannya. Terdapat 11 variabel laten, antara lain performance expectancy, effort expectancy, social influence, facilitating condition, hedonic motivation, habit, e-lifestyle, promotion, behavioral intention to use, usage behavior, dan behavioral intention to subscribe. Tujuan pada penelitian ini adalah menganalisis karakteristik responden pengguna konten Youtube Channel, menganalisis faktor yang mempengaruhi minat menjadi subscriber pada konten YouTube Channel, serta merumuskan implikasi manajerial untuk meningkatkan minat menjadi subscriber konten YouTube Channel. Proses pengambilan data dilaksanakan selama empat bulan yakni terhitung dari bulan Mei 2018 sampai dengan Agustus 2018. Pendekatan yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan metode asosiatif. Sampel dalam penelitian ialah anak 7-12 tahun, baik yang semula merupakan subscriber kemudian berhenti (unsubscribe), maupun yang aktif dalam konten tetapi bukan subscriber Asta And Kidz. Penentuan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah non probability sampling dengan teknik convenience sampling. Seluruh responden diberikan kuisioner secara online dibantu dengan google form. Skala pengukuran yang digunakan untuk menyatakan tanggapan dari responden terhadap setiap pertanyaan yang diberikan adalah dengan menggunakan skala Likert. Teknik pengolahan data yang digunakan pada penelitian ini adalah SEM-PLS serta analisis deskriptif menggunakan software PLS 3.0. Berdasarkan data yang diperoleh, responden pengguna konten terbanyak adalah usia 9 sampai 12 tahun. Dari total 100 responden, 62 persen diantaranya adalah perempuan. Secara demografi, mayoritas responden berdomisili di wilayah Jabodetabek. Mayoritas pengguna konten Asta And Kidz adalah anak kedua dan ketiga di dalam keluarganya (anak tengah). Berdasarkan hasil pengujian convergent validity, diketahui lima indikator variabel performance expectancy seluruhnya valid, tiga indikator variabel effort expectancy seluruhnya valid, enam belas indikator variabel social influence valid dan empat sisanya tidak valid, tiga indikator variabel facilitating condition seluruhnya valid, tiga indikator variabel hedonic motivation seluruhnya valid, delapan indikator variabel habit seluruhnya valid, satu indikator variabel elifestyle tidak valid dan tiga indikator lainnya valid, empat indikator variabel promotion seluruhnya valid, sepuluh indikator variabel behavioral intention to use seluruhnya valid, sepuluh indikator variabel usage behaviour seluruhnya valid, dan dua indikator variabel intention behaviour to subscribe seluruhnya valid. Berdasarkan hasil pengujian terhadap R-Square (inner model), behavioral intention to use mampu memberikan nilai sebesar 0.682, hal ini menandakan bahwa variabel di dalam model hanya dapat mengambarkan sebesar 68.2 persen, sementara sisa sebesar 31.8 persen berasal dari variabel di luar model. Pada model usage behavior diketahui hanya mampu mengambarkan sebesar 0.62 atau 62 persen dari variabel di dalamnya, sementara sisanya sebesar 38 persen berasal dari variabel di luar model. Pada model behavior to subscribe hanya mampu tergambarkan sebesar 43.5 persen sementara sisanya sebanyak 56.5 persen tergambarkan diluar model. Hasil analisis menunjukkan bahwa performance expectancy, effort expectancy, facilitating condition, hedonic motivation, e-lifestyle, dan promotion tidak berpengaruh signifikan terhadap behavioral intention to use. Sementara itu, habit dan social influence berpengaruh signifikan terhadap behavioral intention to use, behavioral intention to use berpengaruh signifikan terhadap usage behavior, dan usage behavior berpengaruh signifikan terhadap behavioral intention to subscribe. Implikasi manajerial yang dapat dilakukan oleh kreator dalam menaikkan habit adalah dengan membuat jadwal upload video baru secara rutin dan konsisten sehingga para viewers mengetahui jadwal upload video baru. Untuk meningkatkan social influence, kreator hendaknya melakukan sosialisasi kepada orang tua viewers melalui Facebook atau Instagram, berkolaborasi dengan youtuber lain, serta mengajak viewers untuk membagikan atau menyebarkan video yang telah ditonton di sosial media lainnya.