Pengaruh E-Wom, Prior Online Purchase Experience dan Openness Personality Terhadap Online Trust dan Minat Beli Di Instagram

Abstract

Popularitas belanja online yang di adopsi media sosial baru-baru ini melahirkan fenomena e-commerce baru yang disebut social commerce (scommerce). S-commerce dianggap sebagai bagian dari e-commerce yang menggunakan media sosial untuk memfasilitasi interaksi sosial antara konsumen dan penjual. Media sosial yang paling banyak digunakan di Indonesia adalah Instagram 82.6%, Facebook 66.5%, dan Path 49.6% (APJII 2017). Pada umumnya, Instagram digunakan sebagai platform untuk berbagi foto dan video antar penggunanya. Namun, dalam beberapa tahun terakhir, semakin banyak orang membuka toko virtual di Instagram. Hal tersebut didukung oleh data survei Jakpat (2017), para penjual online di Indonesia yang menggunakan platform Instagram tercatat sebesar 26.02% pada tahun 2015 dan meningkat menjadi sebesar 60% pada tahun 2017. Hal ini memicu persaingan antar pebisnis di Instagram. Namun berdasarkan data survei Jakpat (2017) para pengguna Intagram yang beraktifitas untuk membeli online hanya sebesar 12%, jumlah ini merupakan angka terkecil dibanding aktifitas lainya seperti aktifitas give like (63%), post photo (57%), read timeline (55%), watch video (52%), and give comment (47%). Terdapat lima variabel laten dalam penelitian ini yaitu E-WOM, prior online purchase experience, dan openness personality sebagai variabel independen, online trust sebagai variabel intervening, dan minat beli sebagai variabel dependen. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) mengidentifikasi E-WOM, prior online purchase experience, openness personality, online trust, dan minat beli di Instagram, (2) menganalisis pengaruh E-WOM, prior online purchase experience, dan openness personality terhadap online trust di Instagram, (3) menganalisis pengaruh E-WOM, prior online purchase experience, dan openness personality terhadap minat beli di Instagram, (4) menganalisis pengaruh online trust terhadap minat beli di Instagram, dan (5) merumuskan implikasi manajerial yang dapat diterapkan bagi penjual dalam pengelolaan aktivitas pemasaran melalui Instagram. Penelitian ini dilakukan pada bulan Agustus sampai bulan September 2018. Pendekan penelitian ini menggunakan deskripsi kuantitatif dengan metode survei secara online menggunakan google form. Responden penelitian ditentukan dengan teknik pengambilan sampel purposive sampling. Kriteria responden penelitian ini adalah konsumen yang pernah berbelanja online di Instagram, memiliki kriteria usia 20-35 tahun (generasi milenial) serta berbelanja produk pakaian atau kosmetik minimal satu kali dalam sebulan terakhir. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 196 orang pada produk pakaian dan 197 orang pada produk kosmetik. Pengolahan data pada penelitian ini dilakukan dengan analisis deskriptif dan Structural Equation Modelling (SEM). Data diolah dengan software Microsoft Excel, SPSS 17, dan AMOS 21. Berdasarkan hasil penelitian, karakteristik responden berada rentang usia 20-25 tahun. Mayoritas responden adalah perempuan. Domisili yang paling banyak melakukan pembelanjaan melalui Instagram adalah Jawa Barat. Responden yang memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta mendominasi melakukan aktifitas berbelanja melalui Instagram dengan pengeluaran ≥ Rp 3.000.001 dan Pendidikan terakhir sarjana. Berdasarkan analisis deskriptif, mayoritas responden pada produk pakaian maupun kosmetik menilai indikator frekuensi mengakses informasi dari Instagram memiliki kontribusi terbesar dalam membentuk E-WOM. Selain itu, mayoritas responden produk pakaian maupun kosmetik menilai indikator Instagram mudah digunakan memiliki kontribusi terbesar dalam membentuk prior online purchase experience. Adapun mayoritas responden produk pakaian maupun kosmetik memiliki openness personality yang dominan dengan indikator peka terhadap keindahan sebagai kontribusi terbesar dalam membentuk openness personality. Mayoritas responden menilai penjual di Instagram dapat dipercaya, dengan indikator mempunyai pengetahuan yang memadai dalam menjalankan bisnis sebagai kontribusi terbesar pada produk pakaian dan indikator mampu untuk mengatasi transaksi dengan baik pada produk kosmetik. Mayoritas responden produk pakaian maupun kosmetik memiliki minat beli yang dominan dengan indikator kemungkinan untuk membeli produk dari penjual sebagai kontribusi terbesar dalam membentuk minat beli. Berdasarkan evaluasi tingkat kecocokan model, model penelitian ini termasuk good fit dan marjinal fit sehingga layak untuk dilakukan uji hipotesis. Hasil dari penelitian ini pada produk pakaian semua hipotesis diterima. E-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap online trust dan minat beli. Prior online purchase experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap online trust dan minat beli. Openness personality berpengaruh positif dan signifikan terhadap online trust dan minat beli. Online trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli. Pada produk kosmetik hampir semua hipotesis diterima hanya hipotesis keenam saja yang ditolak yaitu prior online purchase experience tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli. E-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap online trust dan minat beli. Prior online purchase experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap online trust. Openness personality berpengaruh positif dan signifikan terhadap online trust dan minat beli. Online trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli. Implikasi manajerial pada produk pakaian adalah meningkatkan online trust dengan cara memberi tahu kondisi produk yang sebenarnya kepada calon konsumen seperti kualitas dan bahan pakaian tersebut, apakah produk pakaian tersebut asli atau tiruan, ukuran pakaian pun harus ditentukan dengan jelas. Pada produk kosmetik E-WOM memiliki peranan penting terhadap minat beli. Penjual harus lebih memperhatikan banyaknya pendapat yang ditulis oleh konsumen dalam Instagram. Penjual dapat memanfaatkan fitur highlight di Instagram, yaitu penjual mengumpulkan para pendapat yang ditulis konsumen agar tertata dengan baik atau penjual bisa membuat akun baru khusus untuk testimoni para konsumen sebelumnya, sehingga pengguna Instagram lebih percaya dan terstimulus untuk melakukan pembelian.