Pengaruh Openness Personality, Online Trust, Celebrity Endorsement, dan Perceived Value Terhadap Minat Beli Melalui Instagram

Abstract

Keberadaan internet dari waktu ke waktu sangatlah dibutuhkan. Pada tahun 2016 pengguna internet mencapai 132,7 juta jiwa (51,7%) dari populasi penduduk di Indonesia (APJII 2016). Pada tahun 2017 pengguna internet mencapai 143,26 juta jiwa (54,68%) dari populasi penduduk di Indonesia (Siaran pers no. 53 tahun 2018). Hal ini membuktikan bahwa adanya kenaikan sebesar 10,56 juta jiwa (2,98%). Pada tahun 2017, pengguna internet di Indonesia adalah masyarakat dalam kelompok usia usia 13-18 tahun (16,68%), 19-34 tahun (49,52%), usia 35-54 tahun (29,55%), dan diatas 54 tahun (4,24%) (APJII 2017). Hal ini menunjukkan bahwa pengguna internet terbanyak berada di usia 19-34 tahun. Media sosial adalah bagian dari internet. Pada tahun 2016, media sosial yang sering digunakan di Indonesia antara lain Instagram (82,6%), Facebook (66,5%), dan Path (49,6%) (APJII 2017). Hal ini didukung oleh data survei Jakpat (2016), penjual online instagram di Indonesia meningkat dari tahun 2015 mencapai 26,02 persen ke tahun 2017 mencapai 60 persen. Terdapat lima variabel laten dalam penelitian ini yaitu openness personality dan celebrity endorsement sebagai variabel independen, online trust dan perceived value sebagai variabel intervening, dan minat beli sebagai variabel dependen. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) mengidentifikasi openness personality, online trust, celebrity endorsement, perceived value, dan minat beli konsumen melalui instagram, (2) menganalisis pengaruh openness personality terhadap online trust, (3) menganalisis pengaruh online trust dan celebrity endorsement terhadap perceived value, dan (4) menganalisis pengaruh openness personality, online trust, celebrity endorsement, dan perceived value terhadap minat beli konsumen melalui instagram. Penelitian ini menggunakan metode cross sectional design. Pendekatan kuantitatif dilakukan dengan metode survei secara online kepada responden. Pengambilan data dilakukan pada bulan Agustus sampai bulan September. Responden penelitian ditentukan dengan teknik pengambilan sampel purposive sampling. Responden penelitian ini adalah konsumen yang pembelajaan terakhir produk pakaian atau kosmetik melalui instagram dan memiliki kriteria usia 20-35 (generasi milenial). Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 249 responden. Teknik pengolahan data yang digunakan pada penelitian ini adalah SEM (Structural Equation Modelling) dengan software AMOS 22 dengan analisis deskriptif menggunakan software SPSS 22. Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh data bahwa mayoritas responden adalah perempuan, berada di usia kelompok 20-25 tahun, Pendidikan sarjana, serta berprofesi sebagai pegawai swasta. Produk yang dibeli terakhir selain pakaian dan kosmetik adalah aksesoris, jumlah produk yang dibeli sebanyak 1-2 buah, frekuensi pembelian sebanyak 1-2 kali, alasan melihat celebrity endorser adalah menarik perhatian. Pada produk kosmetik perilaku penggunaan instagram adalah lihat rekomendasi tempat liburan sedangkan pada produk pakaian perilaku penggunaan instagram adalah melihat review makanan. Berdasarkan evaluasi tingkat kecocokan model, model penelitian ini termasuk good fit dan marjinal fit sehingga layak untuk dilakukan uji hipotesis. Hasil dari penelitian ini adalah pada produk pakaian dan kosmetik openness personality berpengaruh positif signifikan terhadap online trust, online trust berpengaruh positif signifikan terhadap perceived value, celebrity endorsement berpengaruh positif signifikan terhadap perceived value, online trust berpengaruh positif signifikan terhadap minat beli, perceived value berpengaruh positif signifikan terhadap minat beli, dan celebrity endorsement berpengaruh positif signifikan terhadap minat beli. Pada produk pakaian openness personality berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli sedangkan pada produk kosmetik openness personality tidak berpengaruh terhadap minat beli. Implikasi manajerial pada produk pakaian adalah mempertahankan online trust dan perceived value. Untuk perceived value dapat dipertahankan dengan cara memberikan informasi lebih detail tentang produk pakaian yang dijual. Untuk online trust dapat dipertahankan dengan cara jujur kepada konsumen. Celebrity yang digunakan untuk mempromosikan produk pakaiannya yang mempunyai kemampuan menarik perhatian konsumen dan merupakan idola di generasi milenial. Pada produk kosmetik online trust dan celebrity endorsement dipertahankan karena memiliki peranan penting terhadap minat beli. Untuk online trust dapat dipertahankan dengan cara jujur kepada konsumen. Celebrity yang digunakan untuk mempromosikan produk kosmetiknya yang mempunyai kemampuan menarik perhatian konsumen dan merupakan idola di generasi milenial.