Implementasi Instagram dalam Promosi Kuliner untuk Membentuk Sikap Positif Konsumen terhadap Merek melalui Konten Kreatif From Oven to Table

Abstract

Instagram sebagai media promosi kuliner dianalisis dalam kaitannya dengan pembentukan sikap positif konsumen terhadap merek Marley Artisan Bakery melalui konten From Oven to Table. Penelitian menggunakan pendekatan campuran dengan metode kuantitatif berbasis Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dan wawancara semi-terstruktur secara kualitatif. Sebanyak 60 responden berusia 18–25 tahun yang mengikuti akun Instagram @heymarley.id menjadi sampel penelitian. Hasil menunjukkan bahwa variabel Konten Instagram Marley (KIM) dan Engagement Audiens Instagram (EAI) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Konsumen (KK) dan Sikap Konsumen terhadap Merek (SKM). Strategi visual melalui Reels terbukti meningkatkan perhatian, interaksi, dan keterikatan emosional. Kolaborasi dalam produksi konten turut memperkuat citra merek dan loyalitas konsumen. Temuan ini menegaskan bahwa Instagram efektif sebagai media promosi digital untuk memperluas jangkauan merek, membangun hubungan jangka panjang, dan mendukung keberlanjutan usaha kuliner.

Instagram is analyzed as a promotional medium in shaping positive consumer attitudes toward the Marley Artisan Bakery brand through the From Oven to Table content. A mixed methods approach was used, combining Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) for quantitative analysis and semistructured interviews for qualitative insights. Sixty respondents aged 18–25 years, who follow the @heymarley.id Instagram account, participated in the study. The results show that Instagram Content (KIM) and Audience Engagement (EAI) positively and significantly affect Consumer Satisfaction (KK) and Brand Attitude (SKM). Visual strategies through Reels effectively increase attention, interaction, and emotional connection. Collaborative content production strengthens brand image and consumer loyalty. These findings affirm Instagram’s role as an effective digital promotion tool for expanding brand reach, building long-term relationships, and supporting culinary business sustainability.