Peran Dan Fungsi Wadah Berbagi Pengetahuan Dan Wadah Komunitas Merk Sebagai Panggung Permediasian Antara Motif Konsumen Dan Komitmen Dari Komunitas Merk: Kasus Pada Komunitas Merk Pangan Indonesia

Abstract

Dalam era postmodern marketing, konsumen mempunyai peran ganda yaitu sebagai pengguna produk dan jasa dan juga sebagai pencipta nilai barang atau jasa atau merk. Melalui dialog dan keterlibatan (co-engagement) dalam suatu komunitas, konsumen mulai memasuki tahap awal dari proses ko-kreasi. Menurut teori konsumunitas, hasil dari proses co-engagement dapat menghasilkan komitmen bersama yang berpengaruh pada perilaku loyalitas konsumen terhadap Merk, atau barang dan jasa yang digunakannya. Pertanyaan dalam penelitian ini adalah bentuk wadah seperti apa yang mempunyai peran dan fungsi dalam mempersatukan ragam motif individu konsumen menjadi suatu komitmen bersama yang komprehensif? Dalam penelitian deskriptif ini, digunakan dua wadah permediasian sebagai tempat terjadinya proses interaksi co-engagement. Kedua wadah ini adalah wadah ruang berbagi pengetahuan dengan kapasitas ruang-ruang berbagi yang tersedia di dalamnya dan wadah komunitas merk dengan kapasitas nilai-nilai moral kebersamaan dijunjungnya. Berdasarkan peran, kedua wadah ini berbeda meskipun fungsinya sama yaitu sebagai panggung yang menampung kepentingan konsumen yang berbeda-beda. Tujuan dari penelitian ini adalah menguji fungsi kedua wadah ini sebagai pemersatu komitmen komunitas merk dan melihat apakah ada unsur komplimenter diantara kedua wadah tersebut. Dalam pemilihan komunitas merk sebagai sampel, kriteria yang digunakan adalah produk dan merk yang diwakili adalah experience goods dan yang masuk ke dalam kategori brand index Indonesia. Dengan demikian terpilihlah tiga komunitas tersebut yaitu Ibu dan Balita dari Frisian Flags dengan produk endosemennya susu, Kecap Bango Mania dengan produk endosemennya saus kecap penyedap rasa, dan Bogasari Baking Center dengan produk endosemennya tepung makanan. Survei dilakukan pada acara-acara komunitas Merk yang diselenggarakan di Bogor dan Jakarta pada bulan Desember 2012. Sebanyak 600 sampel diunduh dengan metode accidental sampling. Metode analisa yang digunakan adalah structural equation analysis dengan structural equation modelling (SEM) sebagai alat memproses datanya. Meskipun hasil dari penelitian deskriptif ini menunjukan bahwa model yang diusulkan tidak dapat digeneralisasi untuk ketiga komunitas merk tersebut, namun model ini signifikan dan relevan dalam kasus komunitas Bogasari Baking Center. Disamping itu, model ini masih dapat menunjukan wadah-wadah yang dioptimalisasikan oleh masing-masing komunitas merk dalam rangka membangun komitmen anggotanya terhadap merk.