Faktor-Faktor yang Memengaruhi Niat Beli Smartphone 5G di Indonesia dengan Pendekatan Extended TPB

Abstract

Smartphone saat ini dianggap sebagai bagian tak terpisahkan dari kehidupan sehari-hari dan sebagian besar orang membawanya bersama mereka. Disisi lain, teknologi komunikasi jaringan seluler tercepat saat ini adalah jaringan 5G. jaringan 5G sudah resmi masuk ke Indonesia namun hanya tersebar di sembilan daerah. Hal ini memicu produsen smartphone di Indonesia untuk merilis produk terbaru mereka yang dapat mengakses jaringan 5G. Penjualan Smartphone 5G di Indonesia ternyata mengalami pertumbuhan sebesar 159% secara year on year pada kuartal dua tahun 2022 dari kuartal dua tahun 2021. Dengan meningkatnya penjualan smartphone 5G di Indonesia memicu adanya perilaku baru pada masyarakat. Model Theory of Planned Behavior (TPB) adalah model teori yang menjelaskan bagaimana kemungkinan sebuah sikap terwujud sebagai perilaku dengan attitude, subjective norm, dan perceived behavioral control sebagai atributnya. facilitating condition dan customer preferences juga dapat memengaruhi niat beli smartphone 5G. Sedangkan customer preferences dapat dipengaruhi oleh price, product feature, dan aesthetic value. Berdasarkan latar belakang tersebut, tujuan penelitian ini adalah (1) Mengidentifikasi karakteristik potential customer segmentation smartphone 5G di Indonesia; (2) Menganalisis pengaruh price, product feature, dan aesthetic value terhadap customer preferences; (3) Menganalisis attitude, subjective norm, perceived behavior control, facilitating condition dan customer preferences terhadap purchase intention; (4) Menyusun implikasi manajerial bagi perusahaan produsen smartphone 5G untuk meningkatkan niat beli smartphone 5G. Penelitian ini dilakukan selama bulan Juli hingga Oktober 2023. Pengambilan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner online ke seluruh wilayah Indonesia dengan teknik non-probability sampling dan voluntary sampling. Syarat responden pada penelitian ini adalah minimal usia 21 tahun, sudah memiliki smartphone, belum memiliki smartphone 5G dan berdomisili di Indonesia. Jumlah responden pada penelitian ini berjumlah 335 yang didapat dari jumlah indikator pertanyaan 36 dikalikan lima sebagai batas bawah dan dikalikan sepuluh sebagai batas atas. Analisis SEM-PLS digunakan untuk mengetahu pengaruh antar variabel pada penelitian ini. Analisis CHAID digunakan untuk mencari segmentasi potential customer segmentation smartphone 5G. Pendekatan strategi pemasaran Segmenting, Targeting, Positioning (STP) digunakan untuk merumuskan strategi pemasaran smartphone 5G di Indonesia dengan analisis biplot digunakan untuk menyusun positioning produk smartphone 5G bagi produsen smartphone 5G. Variabel yang digunakan dalam analisis biplot berasal dari atribut marketing mix 4P yaitu price, promotion, product, dan place. Untuk menggapai tujuan pertama pada penelitian ini, analisis CHAID dilakukan untuk membentuk kelompok segmentasi dengan cara mencari hubungan antara karakteristik responden dan niat beli smartphone 5G. Hasil dari seluruh tujuh variabel karakteristik yang dilihat pengaruhnya terhadap niat beli smartphone 5G, tidak terdapat variabel yang memiliki hubungan signifikan dengan niat beli smartphone 5G. Oleh sebab itu disimpulkan bahwa produk smartphone 5G tidak memiliki segmentasi pasar yang spesifik. Hasil analisis SEM-PLS menunjukkan adanya pengaruh signifikan secara langsung dari variabel price, product feature dan aesthetic value terhadap variabel eksogen customer preferences. Variabel product feature dan aesthetic value memiliki pengaruh signifikan secara tidak langsung terhadap purchase intention melalui customer prefrences. Sedangkan variabel price tidak berpengaruh signifikan secara tidak langsung terhadap purchase intention melalui customer preferences. Selanjutnya, analisis SEM-PLS juga digunakan untuk mencari pengaruh langsung variabel endogen attitude, subjective norm, perceived behavior control, facilitating condition, dan customer preferences terhadap variabel endogen purchase intention. Hasilnya semua variabel eksogen memiliki pengaruh signifikan terhadap purchase intention. Tahapan terakhir dalam penelitian ini untuk membuat strategi pemasaran dan implikasi manajerial bagi produsen smartphone 5G. Pembentukan strategi pemasaran menggunakan bantuan tools Segmenting, Targeting, Positioning (STP). Segementing didapat dari hasil analisis CHAID yang kemudian menjadi dasar pembentukan targeting yang menargetkan seluruh segmen pasar (mass marketing strategy). Selanjutnya penentuan positioning dibantu analisis biplot dengan indikator yang digunakan dari atribut Marketing Mix 4P. Hasilnya positioning perusahaan terhadap produk smartphone 5G adalah dengan mengedepankan kualitas dan brand image yang bagus serta memberikan varian produk yang beragam. Sehingga dari hasil tersebut produsen smartphone 5G berfokus kepada kualitas, fitur-fitur, desain, serta keunggulan lainnya dari produk smartphone 5G. Beberapa implikasi manajerial yang dapat dilakukan oleh produsen smartphone 5G, pertama dengan meningkatkan iklan di berbagai media dan menjaga sikap calon customer bahwasanya produk smartphone 5G adalah produk yang unggul dari segi kecepatan internet yang tentunya menunjang aktivitas. Sikap tersebut dapat dibentuk oleh iklan dan campaign yang dibuat, juga dengan memperhatikan pengaruh dari seorang influencer dari para calon customer. Kedua, dengan memberikan perbedaan kualitas smartphone 5G dengan smartphone lainnya. Kualitas yang dibedakan dapat berupa fitur terobosan, sistem operasi, dan software pendukung yang dapat memaksimalkan jaringan 5G. Dari segi desain, warna, bentuk, dan tekstur juga dapat dibedakan dengan smatphone lain. Ketiga, dengan meningkatkan layanan customer service yang cepat dan mudah serta menjadi kerja sama dengan pemerintah dan penyedia jasa layanan internet untuk terus memperluas jaringan 5G di Indonesia.