Faktor-Faktor yang Memengaruhi Niat Beli Smartphone 5G di Indonesia dengan Pendekatan Extended TPB
Date
2024Author
Fahrillah, Ahmad Ariq
Suroso, Arif Imam
Yuliati, Lilik Noor
Metadata
Show full item recordAbstract
Smartphone saat ini dianggap sebagai bagian tak terpisahkan dari kehidupan
sehari-hari dan sebagian besar orang membawanya bersama mereka. Disisi lain,
teknologi komunikasi jaringan seluler tercepat saat ini adalah jaringan 5G.
jaringan 5G sudah resmi masuk ke Indonesia namun hanya tersebar di sembilan
daerah. Hal ini memicu produsen smartphone di Indonesia untuk merilis produk
terbaru mereka yang dapat mengakses jaringan 5G. Penjualan Smartphone 5G di
Indonesia ternyata mengalami pertumbuhan sebesar 159% secara year on year
pada kuartal dua tahun 2022 dari kuartal dua tahun 2021. Dengan meningkatnya
penjualan smartphone 5G di Indonesia memicu adanya perilaku baru pada
masyarakat. Model Theory of Planned Behavior (TPB) adalah model teori yang
menjelaskan bagaimana kemungkinan sebuah sikap terwujud sebagai perilaku
dengan attitude, subjective norm, dan perceived behavioral control sebagai
atributnya. facilitating condition dan customer preferences juga dapat
memengaruhi niat beli smartphone 5G. Sedangkan customer preferences dapat
dipengaruhi oleh price, product feature, dan aesthetic value.
Berdasarkan latar belakang tersebut, tujuan penelitian ini adalah (1)
Mengidentifikasi karakteristik potential customer segmentation smartphone 5G di
Indonesia; (2) Menganalisis pengaruh price, product feature, dan aesthetic value
terhadap customer preferences; (3) Menganalisis attitude, subjective norm,
perceived behavior control, facilitating condition dan customer preferences
terhadap purchase intention; (4) Menyusun implikasi manajerial bagi perusahaan
produsen smartphone 5G untuk meningkatkan niat beli smartphone 5G.
Penelitian ini dilakukan selama bulan Juli hingga Oktober 2023.
Pengambilan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner online ke
seluruh wilayah Indonesia dengan teknik non-probability sampling dan voluntary
sampling. Syarat responden pada penelitian ini adalah minimal usia 21 tahun,
sudah memiliki smartphone, belum memiliki smartphone 5G dan berdomisili di
Indonesia. Jumlah responden pada penelitian ini berjumlah 335 yang didapat dari
jumlah indikator pertanyaan 36 dikalikan lima sebagai batas bawah dan dikalikan
sepuluh sebagai batas atas. Analisis SEM-PLS digunakan untuk mengetahu
pengaruh antar variabel pada penelitian ini. Analisis CHAID digunakan untuk
mencari segmentasi potential customer segmentation smartphone 5G. Pendekatan
strategi pemasaran Segmenting, Targeting, Positioning (STP) digunakan untuk
merumuskan strategi pemasaran smartphone 5G di Indonesia dengan analisis
biplot digunakan untuk menyusun positioning produk smartphone 5G bagi
produsen smartphone 5G. Variabel yang digunakan dalam analisis biplot berasal
dari atribut marketing mix 4P yaitu price, promotion, product, dan place.
Untuk menggapai tujuan pertama pada penelitian ini, analisis CHAID
dilakukan untuk membentuk kelompok segmentasi dengan cara mencari
hubungan antara karakteristik responden dan niat beli smartphone 5G. Hasil
dari seluruh tujuh variabel karakteristik yang dilihat pengaruhnya terhadap niat
beli smartphone 5G, tidak terdapat variabel yang memiliki hubungan signifikan
dengan niat beli smartphone 5G. Oleh sebab itu disimpulkan bahwa produk
smartphone 5G tidak memiliki segmentasi pasar yang spesifik.
Hasil analisis SEM-PLS menunjukkan adanya pengaruh signifikan secara
langsung dari variabel price, product feature dan aesthetic value terhadap variabel
eksogen customer preferences. Variabel product feature dan aesthetic value
memiliki pengaruh signifikan secara tidak langsung terhadap purchase intention
melalui customer prefrences. Sedangkan variabel price tidak berpengaruh
signifikan secara tidak langsung terhadap purchase intention melalui customer
preferences.
Selanjutnya, analisis SEM-PLS juga digunakan untuk mencari pengaruh
langsung variabel endogen attitude, subjective norm, perceived behavior control,
facilitating condition, dan customer preferences terhadap variabel endogen
purchase intention. Hasilnya semua variabel eksogen memiliki pengaruh
signifikan terhadap purchase intention.
Tahapan terakhir dalam penelitian ini untuk membuat strategi pemasaran
dan implikasi manajerial bagi produsen smartphone 5G. Pembentukan strategi
pemasaran menggunakan bantuan tools Segmenting, Targeting, Positioning
(STP). Segementing didapat dari hasil analisis CHAID yang kemudian menjadi
dasar pembentukan targeting yang menargetkan seluruh segmen pasar (mass
marketing strategy). Selanjutnya penentuan positioning dibantu analisis biplot
dengan indikator yang digunakan dari atribut Marketing Mix 4P. Hasilnya
positioning perusahaan terhadap produk smartphone 5G adalah dengan
mengedepankan kualitas dan brand image yang bagus serta memberikan varian
produk yang beragam. Sehingga dari hasil tersebut produsen smartphone 5G
berfokus kepada kualitas, fitur-fitur, desain, serta keunggulan lainnya dari produk
smartphone 5G. Beberapa implikasi manajerial yang dapat dilakukan oleh
produsen smartphone 5G, pertama dengan meningkatkan iklan di berbagai media
dan menjaga sikap calon customer bahwasanya produk smartphone 5G adalah
produk yang unggul dari segi kecepatan internet yang tentunya menunjang
aktivitas. Sikap tersebut dapat dibentuk oleh iklan dan campaign yang dibuat, juga
dengan memperhatikan pengaruh dari seorang influencer dari para calon
customer. Kedua, dengan memberikan perbedaan kualitas smartphone 5G dengan
smartphone lainnya. Kualitas yang dibedakan dapat berupa fitur terobosan, sistem
operasi, dan software pendukung yang dapat memaksimalkan jaringan 5G. Dari
segi desain, warna, bentuk, dan tekstur juga dapat dibedakan dengan smatphone
lain. Ketiga, dengan meningkatkan layanan customer service yang cepat dan
mudah serta menjadi kerja sama dengan pemerintah dan penyedia jasa layanan
internet untuk terus memperluas jaringan 5G di Indonesia.
Collections
- MT - Business [1042]