Kepuasan, Preferensi, dan Willingness to Pay Konsumen terhadap Jeruk Lokal Rimau Gerga Lebong.

Abstract

Jeruk rimau gerga lebong merupakan varietas jeruk lokal yang dikembangkan di Provinsi Bengkulu dan mendapat perhatian pemerintah daerah Bengkulu untuk dijadikan sebagai komoditias unggulan nasional. Meskipun demikian, jeruk lokal gerga ini menghadapi persaingan dengan produk jeruk lainnya baik jeruk lokal maupun impor dan produk buah-buahan lainnya sebagai pilihan konsumsi masyarakat. Selain termasuk jenis produk jeruk yang baru dipasarkan, jeruk ini memiliki karakteristik produk jeruk yang khas. Oleh sebab itu, pemahaman tentang perilaku konsumen seperti kepuasan dan preferensinya sangat penting bagi penangkar bibit dan pemasar jeruk gerga agar dapat membuat strategi pemasaran sehingga jeruk gerga yang dipasarkan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen jeruk gerga. Tujuan penelitian ini untuk mengidentifikasi proses keputusan pembelian, menganalisis kepuasan, preferensi, dan kesediaan membayar konsumen terhadap jeruk lokal gerga. Jenis data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh dari survei daring. Pengumpulan data menggunakan kuesioner dilakukan pada bulan April 2022 dan mendapatkan responden yang berpartisipasi secara sukarela sebanyak 200 orang dengan kriteria responden minimal berusia 17 tahun, pernah membeli dan mengonsumsi jeruk gerga. Data dianalisis menggunakan analisis deskriptif, importance performance analysis (IPA), customer satisfaction index (CSI), discrete choice experiment (DCE), dan willingness to pay (WTP). Pengolahan data menggunakan alat bantu software SPSS Statistic 26 dan StataSE64. Hasil penelitian berdasarkan analisis deskriptif terhadap tahap pengambilan keputusan konsumen diketahui bahwa sebagian besar konsumen menyatakan alasan membeli jeruk gerga karena adanya manfaat dari kandungan jeruk gerga, mendapatkan informasi dari pengalaman pembelian sebelumnya, mempertimbangkan atribut rasa dalam evaluasi sebelum pembelian, memutuskan membeli jeruk gerga karena faktor situasional, melakukan pembelian jeruk gerga dengan jumlah yang banyak per permbelian, dan menyatakan puas dan bersedia melakukan pembelian ulang pasca pembelian. Berdasarkan indeks kepuasan (CSI), hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat kepuasan konsumen terhadap pembelian dan konsumsi jeruk gerga mencapai 75,66%, yang berarti konsumen puas. Berdasarkan diagram kartesius IPA atribut yang menjadi prioritas untuk diperbaiki adalah ketersediaan jeruk dan untuk dipertahankan adalah atribut kesegaran, rasa, dan kandungan air. Berdasarkan analisis DCE, diketahui bahwa konsumen menyukai kombinasi atribut jeruk gerga yang segar, kandungan air tinggi, rasa buah yang manis, dan harga yang murah. Dilihat dari nilai utilitas tertinggi atribut jeruk gerga jika diurutkan adalah atribut kesegaran (2,321), kandungan air yang juicy (1,234), rasa manis (0,763), dan untuk harga yang mahal memiliki nilai utilitas negatif (-0,002). Berdasarkan analisis WTP konsumen bersedia membeli jeruk dengan harga maksimum terhadap jeruk yang segar, juicy, dan manis, untuk kesegaran jeruk sebesar Rp936,08/kg, kandungan air Rp497,59/kg, dan untuk rasa manis sebesar Rp307,89/kg.

Rimau gerga orange is a local oranges variety developed in Bengkulu Province and received the attention of the Bengkulu regional government to be used as a superior national commodity. Even so, the local oranges of this gerga face competition from other orange products, both local and imported oranges and other fruit products, as the people's choice of consumption. Gerga orange fruits with different characteristics of orange attributes and have only been marketed to consumers for a few years make this research interesting. Considerations made by consumers towards purchasing gerga oranges, information is needed regarding consumer behavior in purchasing and post-purchase gerga oranges. Knowing consumer behavior is very useful for gerga orange breeders and marketers, so they can make marketing strategies so that gerga oranges are marketed according to the wants and needs of gerga citrus consumers. Therefore, this study aims to identify consumer purchasing decision processes and analyze consumer satisfaction, preferences, and willingness to pay for local gerga oranges. This study uses primary data obtained from online surveys. Data was collected using a questionnaire in April 2022, and 200 respondents voluntarily participated, with the minimum respondent criteria being 17 years old and having bought and consumed gerga oranges. Data were analyzed using descriptive analysis, importance-performance analysis (IPA), customer satisfaction index (CSI), discrete choice experiment (DCE), and willingness to pay (WTP). Data processing uses SPSS Statistics 26 and StataSE64 software tools. The results of the study based on descriptive analysis of the consumer decision-making stage are known to be that most consumers state that the reasons for buying Gerga oranges are because of the benefits of the content of Gerga oranges, obtaining information from previous purchasing experiences, considering taste attributes in evaluation before purchase, deciding to buy Gerga oranges due to situational factors, make purchases of gerga oranges in large quantities per purchase, and express satisfaction and are willing to repurchase after purchase. Based on the satisfaction index (CSI), the results showed that consumer satisfaction with the purchase and consumption of gerga oranges reached 75.66%, meaning that consumers were satisfied. Based on the IPA Cartesian diagram, the priority attributes to be improved are the availability of oranges, and to be maintained are the attributes of freshness, taste, and water content. Based on DCE analysis, it is known that consumers like the combination of attributes of fresh oranges, high water content, sweet fruit taste, and low price. Judging from the highest utility value of the gerga orange attribute, if sorted, are the attributes of freshness (2.321), juicy water content (1.234), and sweet taste (0.763). It has a negative utility value (-0.002) for a high price. Based on the WTP analysis consumers are willing to buy the maximum price for gerga oranges that fresh, juicy, and sweet, for the orange freshness of Rp936.08/kg, the water content of Rp497.59/kg, and for a sweet taste of Rp307.89/kg.