Kepuasan, Preferensi, dan Willingness to Pay Konsumen terhadap Jeruk Lokal Rimau Gerga Lebong.
Abstract
Jeruk rimau gerga lebong merupakan varietas jeruk lokal yang dikembangkan
di Provinsi Bengkulu dan mendapat perhatian pemerintah daerah Bengkulu untuk
dijadikan sebagai komoditias unggulan nasional. Meskipun demikian, jeruk lokal
gerga ini menghadapi persaingan dengan produk jeruk lainnya baik jeruk lokal
maupun impor dan produk buah-buahan lainnya sebagai pilihan konsumsi
masyarakat. Selain termasuk jenis produk jeruk yang baru dipasarkan, jeruk ini
memiliki karakteristik produk jeruk yang khas. Oleh sebab itu, pemahaman tentang
perilaku konsumen seperti kepuasan dan preferensinya sangat penting bagi
penangkar bibit dan pemasar jeruk gerga agar dapat membuat strategi pemasaran
sehingga jeruk gerga yang dipasarkan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen jeruk gerga.
Tujuan penelitian ini untuk mengidentifikasi proses keputusan pembelian,
menganalisis kepuasan, preferensi, dan kesediaan membayar konsumen terhadap
jeruk lokal gerga. Jenis data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh dari
survei daring. Pengumpulan data menggunakan kuesioner dilakukan pada bulan
April 2022 dan mendapatkan responden yang berpartisipasi secara sukarela
sebanyak 200 orang dengan kriteria responden minimal berusia 17 tahun, pernah
membeli dan mengonsumsi jeruk gerga. Data dianalisis menggunakan analisis
deskriptif, importance performance analysis (IPA), customer satisfaction index
(CSI), discrete choice experiment (DCE), dan willingness to pay (WTP).
Pengolahan data menggunakan alat bantu software SPSS Statistic 26 dan StataSE64.
Hasil penelitian berdasarkan analisis deskriptif terhadap tahap pengambilan
keputusan konsumen diketahui bahwa sebagian besar konsumen menyatakan alasan
membeli jeruk gerga karena adanya manfaat dari kandungan jeruk gerga,
mendapatkan informasi dari pengalaman pembelian sebelumnya,
mempertimbangkan atribut rasa dalam evaluasi sebelum pembelian, memutuskan
membeli jeruk gerga karena faktor situasional, melakukan pembelian jeruk gerga
dengan jumlah yang banyak per permbelian, dan menyatakan puas dan bersedia
melakukan pembelian ulang pasca pembelian. Berdasarkan indeks kepuasan (CSI),
hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat kepuasan konsumen terhadap
pembelian dan konsumsi jeruk gerga mencapai 75,66%, yang berarti konsumen
puas. Berdasarkan diagram kartesius IPA atribut yang menjadi prioritas untuk
diperbaiki adalah ketersediaan jeruk dan untuk dipertahankan adalah atribut
kesegaran, rasa, dan kandungan air. Berdasarkan analisis DCE, diketahui bahwa
konsumen menyukai kombinasi atribut jeruk gerga yang segar, kandungan air
tinggi, rasa buah yang manis, dan harga yang murah. Dilihat dari nilai utilitas
tertinggi atribut jeruk gerga jika diurutkan adalah atribut kesegaran (2,321),
kandungan air yang juicy (1,234), rasa manis (0,763), dan untuk harga yang mahal
memiliki nilai utilitas negatif (-0,002). Berdasarkan analisis WTP konsumen
bersedia membeli jeruk dengan harga maksimum terhadap jeruk yang segar, juicy,
dan manis, untuk kesegaran jeruk sebesar Rp936,08/kg, kandungan air
Rp497,59/kg, dan untuk rasa manis sebesar Rp307,89/kg. Rimau gerga orange is a local oranges variety developed in Bengkulu
Province and received the attention of the Bengkulu regional government to be used
as a superior national commodity. Even so, the local oranges of this gerga face
competition from other orange products, both local and imported oranges and other
fruit products, as the people's choice of consumption. Gerga orange fruits with
different characteristics of orange attributes and have only been marketed to
consumers for a few years make this research interesting. Considerations made by
consumers towards purchasing gerga oranges, information is needed regarding
consumer behavior in purchasing and post-purchase gerga oranges. Knowing
consumer behavior is very useful for gerga orange breeders and marketers, so they
can make marketing strategies so that gerga oranges are marketed according to the
wants and needs of gerga citrus consumers.
Therefore, this study aims to identify consumer purchasing decision processes
and analyze consumer satisfaction, preferences, and willingness to pay for local
gerga oranges. This study uses primary data obtained from online surveys. Data
was collected using a questionnaire in April 2022, and 200 respondents voluntarily
participated, with the minimum respondent criteria being 17 years old and having
bought and consumed gerga oranges. Data were analyzed using descriptive analysis,
importance-performance analysis (IPA), customer satisfaction index (CSI), discrete
choice experiment (DCE), and willingness to pay (WTP). Data processing uses
SPSS Statistics 26 and StataSE64 software tools.
The results of the study based on descriptive analysis of the consumer
decision-making stage are known to be that most consumers state that the reasons
for buying Gerga oranges are because of the benefits of the content of Gerga
oranges, obtaining information from previous purchasing experiences, considering
taste attributes in evaluation before purchase, deciding to buy Gerga oranges due to
situational factors, make purchases of gerga oranges in large quantities per purchase,
and express satisfaction and are willing to repurchase after purchase. Based on the
satisfaction index (CSI), the results showed that consumer satisfaction with the
purchase and consumption of gerga oranges reached 75.66%, meaning that
consumers were satisfied. Based on the IPA Cartesian diagram, the priority
attributes to be improved are the availability of oranges, and to be maintained are
the attributes of freshness, taste, and water content. Based on DCE analysis, it is
known that consumers like the combination of attributes of fresh oranges, high
water content, sweet fruit taste, and low price. Judging from the highest utility value
of the gerga orange attribute, if sorted, are the attributes of freshness (2.321), juicy
water content (1.234), and sweet taste (0.763). It has a negative utility value (-0.002)
for a high price. Based on the WTP analysis consumers are willing to buy the
maximum price for gerga oranges that fresh, juicy, and sweet, for the orange
freshness of Rp936.08/kg, the water content of Rp497.59/kg, and for a sweet taste
of Rp307.89/kg.
Collections
- MT - Economic and Management [2961]