Analisis Brand Equity Dan Segmentasi Berdasarkan Gaya Keputusan Calon Konsumen Terhadap Perguruan Tinggi BHMN Di Indonesia” (Studi Kasus : SMU Kelas XII Se-Kota Bogor)

Abstract

Maraknya pembangunan di Indonesia dan makin ketatnya persaingan global dalam dasawarsa terakhir ini menuntut upaya strategi bisnis dan kemampuan teknologi yang jitu di berbagai sektor usaha. Salah satunya, pembangunan pendidikan sangat penting karena perannya dalam mencapai kemajuan di berbagai bidang kehidupan, seperti : sosial, ekonomi, politik, dan budaya. Peran pemerintah dalam meningkatkan mutu pendidikan tinggi yaitu melalui peraturan Berbadan Hukum Milik Negara (PT-BHMN) diharapkan perguruan tinggi dapat menghasilkan lulusan yang lebih berkualitas. Untuk menghadapi persaingan perguruan tinggi, maka setiap perguruan tinggi harus memiliki suatu teknik dan konsep unik yang perlu dikelola agar perguruan tinggi tersebut memiliki image yang baik di mata konsumen. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis karakteristik responden sebagai calon konsumen terhadap ke-empat jenis perguruan tinggi dan menganalisis Brand Equity dan segmentasi berdasarkan gaya keputusan calon konsumen terhadap ke-empat jenis perguruan tinggi BHMN tersebut. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Pengambilan contoh sebanyak 200 orang dilakukan dengan metode purposive sampling dari populasi seluruh murid SMU kelas XII se-Kota Bogor. Metode analisis yang digunakan adalah analisis Brand Equity dan analisis Cluster. Dari 200 responden, yang berjenis kelamin laki-laki sebanyak 53 persen dan perempuan sebanyak 47 persen. Untuk jurusan, mayoritas responden adalah IPA ada 74 persen dan IPS ada 26 persen. Untuk juruan IPA, mayoritas responden memilih Universitas Indonesia sebanyak 80.4 persen dan jurusan IPS memilih Universitas Indonesia sebanyak 73.1 persen. Mayoritas pekerjaan orang tua responden adalah pegawai negeri sebanyak 40 persen. Mayoritas jenis pekerjaan orang tua adalah pegawai sebanyak 64 persen. Mayoritas rata-rata pendapatan orang tua Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000 sebanyak 30 persen. Sumber informasi untuk UI paling banyak dari teman sebesar 53 persen, untuk ITB paling banyak dari website sebesar 41 persen, untuk UGM paling banyak dari teman sebesar 41 persen, dan untuk IPB paling banyak dari teman sebesar 52 persen. Hasil dari analisis Brand Awareness terdapat nama Universitas Indonesia sebesar 97.5 persen menempati posisi pertama pada elemen top of mind. Pada elemen brand recall, nama Institut Pertanian Bogor sebesar 55.5 persen menempati posisi pertama. Pada elemen brand recognition, tidak ada seorangpun yang perlu diberikan bantuan dalam mengenal nama-nama perguruan tinggi BHMN di Indonesia dan pada elemen unaware brand, tidak ada seorangpun yang tidak mengenal nama-nama perguruan tinggi BHMN di Indonesia. Asosiasi pembentuk brand image pada elemen brand Association menunjukkan bahwa Universitas Indonesia memiliki 12 brand image yaitu penataan gedung dan peralatan yang baik, fasilitas fisik perkuliahan yang memadai, sarana pendukung yang memadai, staf pengajar dan dosen yang berkualitas dan berpengalaman, kedisiplinan staf pengajar dan dosen, kebersihan dan kerapian kampus, penampilan staf pengajar dan dosen yang rapi dan bersih, pelayanan kepada mahasiswa/i yang baik dan cepat, jauh dari kesan kekerasan/demonstrasi, biaya pendidikan yang sesuai, suasana kampus yang sejuk dan nyaman dan terjalinnya interaksi yang positif. Universitas Gajah Mada memiliki 14 brand image yaitu penataan gedung dan peralatan yang baik, lokasi kampus yang strategi, fasilitas fisik perkuliahan yang memadai, sarana pendukung yang memadai, kedisiplinan staf pengajar dan dosen, kebersihan dan kerapian kampus, penampilan staf pengajar dan dosen yang rapi dan bersih, jauh dari kesan kekerasan/demonstrasi, staf pengajar dan dosen yang berkualitas dan berpengalaman, pelayanan kepada mahasiswa/i yang baik dan cepat, biaya pendidikan yang sesuai, suasana kampus yang sejuk dan nyaman, terjalinnya interaksi yang positif dan citra universitas. Institut Teknologi Bandung memiliki 5 brand image yaitu penataan gedung dan peralatan yang baik, lokasi kampus yang strategis, fasilitas fisik perkuliahan yang memadai, sarana pendukung yang memadai, staf pengajar dan dosen yang berkualitas dan berpengalaman Institut Pertanian Bogor memiliki 6 brand image yaitu penataan gedung dan peralatan yang baik, fasilitas fisik perkuliahan yang memadai, sarana pendukung yang memadai, staf pengajar dan dosen yang berkualitas dan berpengalaman, penampilan staf pengajar dan dosen yang rapi dan bersih dan citra universitas. Untuk perceived quality calon konsumen terhadap perguruan tinggi yaitu nama “Universitas Indonesia” memiliki nilai rataan tertinggi pada atribut citra universitas media informasi (4.56). Institut Teknologi Bandung unggul pada atribut pelayanan terhadap mahasiswa/i (4.05). Universitas Gajah Mada unggul pada atribut perpustakaan (4.11). Institut Pertanian Bogor unggul pada atribut pelayanan terhadap mahasiswa/i (4.18). Untuk segmentasi berdasarkan gaya keputusan memilih perguruan tinggi terbentuk 3 cluster. Cluster dengan kriteria sangat setuju sekali terdapat pada cluster 1 variabel 1 yaitu kelompok responden dalam memilih perguruan tinggi berdasarkan mutu terbaik. Cluster dengan kriteria setuju terdapat pada cluster 3 variabel 2 yaitu kelompok responden memilih perguruan tinggi memperhatikan merek dan harga yang menentukan mutu dan cluster 3 variabel 3 yaitu kelompok responden yang memilih perguruan tinggi berdasarkan keragaman program kampus atau inovasi baru. Cluster dengan kriteria cukup setuju terdapat pada cluster 1 variabel 4 yaitu kelompok responden yang menganggap kuliah sesuatu yang menyenangkan saja dan cluster 1 variabel 6 yaitu kelompok responden yang memilih perguruan tinggi memperhatikan dorongan dari situasi. Sedangkan cluster 2 variabel 4 yaitu kelompok responden yang menganggap kuliah sesuatu yang menyenangkan saja dan untuk cluster 2 variabel 6 yaitu kelompok responden yang memilih perguruan tinggi memperhatikan dorongan dari situasi. Adapun cluster 3 variabel 1 yaitu kelompok responden yang memilih perguruan tinggi berdasarkan mutu terbaik. Jumlah anggota pada masing-masing cluster adalah cluster 1 sebesar 18 persen, untuk cluster 2 sebesar 50 persen dan untuk cluster 3 sebesar 32 persen.