Analisis Efektivitas Penggunaan Celebrity Endorser dalam Meningkatkan Brand Image Sampo Menurut Pandangan Mahasiswa Strata 1 IPB

Abstract

Seiring dengan adanya persaingan yang semakin ketat di industri consumer goods di Indonesia, khususnya sampo, membuat perusahaan semakin berlomba-lomba untuk mempromosikan produknya. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk menarik perhatian konsumen atau target audience-nya yaitu melalui penggunaan endorser (pendorong). Keberhasilan membentuk brand image sangat ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap endorser yang digunakan sebagai icon produk tersebut. Jika seorang endorser dipersepsikan secara positif oleh target audience, diharapkan terbentuk pula brand image yang positif di benak target audience. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengetahui kesadaran merek sampo yang menggunakan celebrity endorser; (2) Mempelajari tanggapan terhadap celebrity endorser dan brand image pada produk sampo serta membandingkan tanggapan pria dan wanita; (3) Mempelajari kesesuaian antara brand image dengan celebrity image dan apakah endorser yang digunakan dapat menyampaikan pesan yang diinginkan oleh pengiklan. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu Principal Component Analysis, statistika deskriptif, Multidimensional Scaling dan Importance Performance Analysis. Berdasarkan penelitian, merek yang menggunakan celebrity sebagai endorser dan menjadi top of mind dalam benak mahasiswa Institut Pertanian Bogor adalah sampo Clear dengan persentase sebesar 55 persen. Tanggapan mahasiswa baik pria, wanita, serta gabungan pria dan wanita terhadap celebrity endorser maupun brand image sampo hanya mempunyai sedikit perbedaan, namun secara keseluruhan mempunyai persepsi yang sama. Sandra Dewi, C. Ronaldo, Anggun, Mieke A. Ariel, Agnes, dan Rezki Aditya memiliki kemampuan yang cukup baik dalam menyampaikan pesan yang diinginkan oleh pengiklan. Berdasarkan analisis kesesuaian antara karakteristik celebrity endorser dengan karakteristik produk dengan menggunakan Importance Performance Analysis, didapat bahwa kesesuaian Sandra Dewi, Mieke Amalia, C. Ronaldo, Anggun C.S, serta Agnes Monica dengan produk yang diiklankan, dirasakan penting dan memiliki kinerja yang baik. Kesesuaian Ariel sebagai endorser sampo Sunsilk dan Rezky Aditya sebagai endorser sampo Zinc dirasakan cukup penting dan memiliki kinerja yang cukup baik. Namun, kesesuaian Ariel maupun Rezky Aditya masih berada di bawah standar jika dibandingkan endorser lainnya. Berdasarkan minat pembelian dapat diketahui bahwa mahasiswa memiliki minat yang cukup besar untuk membeli produk setelah Sandra Dewi, C. Ronaldo, Anggun C.S, Mieke Amalia dan Agnes Monica mengkomunikasikan produknya. Namun, mahasiswa merasa kurang tertarik untuk membeli produk sampo setelah Ariel dan Rezky Aditya mengkomunikasikan produknya.