Pemilihan Model SEM Terbaik untuk Mengetahui Faktor yang Memengaruhi Marketing Performance di Indistri TIK

Abstract

Permasalahan utama yang dihadapi oleh pemain industri Teknologi Informasi dan Komunikasi (TIK) adalah meningkatnya intensitas persaingan dengan pemain Over the Top yang berdampak pada penurunan pendapatan perusahaan, sehingga dibutuhkan cara khusus untuk meningkatkan marketing performance. Penelitian ini bertujuan untuk menguji faktor-faktor yang diduga memberikan dampak pada penurunan dan peningkatan marketing performance di industri TIK. Marketing performance merupakan peubah laten yang tidak dapat diukur secara langsung tetapi dapat diukur melalui indikatornya, sehingga metode yang dapat digunakan untuk menguji hubungan kausalitas tersebut adalah CB-SEM. Namun, peneliti belum menemukan landasan teori yang kuat maupun penelitian terdahulu yang menelaah hubungan customer experience terhadap terhadap marketing performance. Akibatnya, asumsi paramatrik yang dibutuhkan cenderung tidak akan dapat dipenuhi sehingga PLS-SEM menjadi metode alternatif dalam menelaah beberapa peubah laten yang memengaruhi marketing performance. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dengan skala ordinal yang diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner secara offline dan online kepada 300 management level yang bekerja di Industri TIK, sehingga tidak relevan untuk menguji kenormalan data tersebut. Disamping itu, peneliti ingin mengkonfirmasi teori mengenai faktor-faktor yang memengaruhi marketing performance dengan jumlah contoh yang cukup besar. Hal ini mengindikasikan bahwa tidak menutup kemungkinan metode CB-SEM juga baik digunakan untuk mengkonfirmasi teori mengenai faktor-faktor yang memengaruhi marketing performance. Kondisi data dan peubah tersebut menjadi landasan untuk membandingkan CB-SEM dan PLS-SEM untuk memperoleh model terbaik yang dapat menggambarkan nilai marketing performance di Industri TIK di Indonesia. Hasil penelitian menunjukkan bahwa model terbaik untuk mengetahui faktor yang memengaruhi marketing performance pada Industri TIK adalah PLS-SEM dengan ukuran kebaikan model (R-kuadrat) sebesar 0,436. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat akurasi peubah laten customer experience management, digital business innovation dan digital operational excellence secara bersama-sama dalam mengestimasi peubah laten marketing performance tergolong lemah. Berdasarkan model PLS-SEM diperoleh bahwa digital operational excellence merupakan mediator yang dapat meningkatkan pengaruh customer experience management terhadap marketing performance. Sementara itu, digital business innovation tidak berpengaruh signifikan dalam meningkatkan pengaruh customer experience management terhadap marketing performance. Temuan ini menjadi referensi bagi manajemen perusahaan pada industri TIK akan pentingnya pengembangan digital operational excellence dan customer experience management dalam upaya meningkatkan marketing performance perusahaan.