Preferensi Konsumen dan Pengaruh Kualitas Produk Sayuran Organik terhadap Kepuasan Konsumen dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan

Abstract

Pengembangan sayuran organik di Bogor masih mengalami kendala. Salah satunya adalah kegagalan dalam menjaga kepercayaan pasar. Kegagalan tersebut tercermin dari perilaku konsumen yang enggan membeli produk organik bahkan mencegah konsumen untuk membeli kembali produk organik. Hal ini menunjukkan kepercayaan masyarakat mengenai atribut dan manfaat produk organik (sayuran organik) yang belum mampu memenuhi kebutuhannya dan menciptakan kepuasan di benak konsumen sehingga terwujudlah loyalitas pelanggan. Salah satu upaya yang dapat dilakukan adalah melalui pendekatan kualitas berbasis pelanggan. Program “Go Organik 2010”menyusun peaturan Standard Nasional Indonesia sistem pangan organik SNI 6729-2010 untuk penjaminan kualitas produk organik. Penelitian ini bertujuan 1) mengkaji preferensi konsumen sayuran organik di Kota Bogor; 2) menganalisis pengaruh kualitas produk sayuran organik terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas pelanggan, pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan; dan 3) menyusun strategi yang dirumuskan berdasarkan hasil penelitian mengenai preferensi konsumen, kualitas produk sayuran organik, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan ke dalam implikasi manajerial. Penelitian ini dilakukan pada bulan Mei-Juni 2014 di Toko All Fresh Bogor. Sebanyak 100 pengunjung Toko All Fresh Kota Bogor dipilih secara purposive sampling sebagai responden dengan kriteria bahwa responden telah melakukan pembelian dan mengkonsumsi sayuran organik dalam waktu tiga bulan terakhir. Penelitian ini menggunakan data primer yang didapatkan melalui wawancara dengan menggunakan instrumen kuesioner. Pernyataan pada kuesioner menggunakan skala likert. Data sekunder didapatkan melalui kajian pustaka dari berbagai sumber yang relevan. Analisis data menggunakan analisis konjoin dan Structural Equation Modelling. Software SPSS versi 17, SMART PLS versi 2.0, dan microsoft excel 2010 digunakan untuk membantu menganalisis data pada penelitian ini. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa preferensi konsumen sayuran organik di Kota Bogor menjadikan pelabelan pada kemasan sebagai tingkat kepentingan yang paling utama, diikuti jenis dan penyesuaian harga. Berdasarkan tingkat utilitas, jenis sayuran brokoli, penyesuaian harga sesuai harga umum di pasar, dan kemasan yang berlabel organik menjadi pilihan yang disukai oleh responden. Analisis terhadap kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan menunjukkan bahwa kualitas produk sayuran organik secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen, kepuasan konsumen secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, dan kualitas produk secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan konsumen namun kualitas produk secara langsung berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Strategi pemasaran yang dapat direkomendasikan adalah melalui pendekatan berbasis pelanggan dengan penjaminan kualitas produk sayuran organik dan menyesuaikan kualitas sayuran organik sesuai dengan kebutuhan konsumen, manajemen relasi mitra (CRM - Customer Relationship Management), dan pemasaran proaktif ataupun kemitraan.