Analisis Citra Merek (Brand Image) dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Fruit Tea di Kota Sukabumi.

Abstract

Minuman merupakan salah satu kebutuhan yang paling mendasar dalam kehidupan makhluk hid up. Bergesemya pola hidup masyarakat di dunia menyebabkan minuman tidak hanya sebagai kebutuhan semata, melainkan sebagai gaya hidup baru yang menunjukkan kebanggaan maupun nilai tersendiri bagi penikmatnya. Minuman teh sekarang ini telah dimodifikasi siap saji yang artinya minuman teh dengan menggunakan kemasan dan dapat langsung dinikmati oleh konsumen. Konsep praklis siap saji tersebut, teh tidak perlu diseduh tertebih dahulu sebelum diminum. Kemasan yang digunakan bisa berupa botol, kaIeng maupun kotak (tetra wedge). Salah satu perusahaan yang mampu menghadirkan minuman teh dalam kemasan adalah PT. Sinar Sosro, Salah satu merek produknya adalah Fruit Tea, minuman ·teh dengan aroma buah dalam kemasan kotak karton (tetra), boto! dan kaleng yang ditargetkan untuk pasar anak muda perkotaan. Penurunan penjualan produk Fruit Tea_mulai terjadi di Sukabumi. Hal ini merupakan suatu indikasi bahwa produk-produk Fruit Tea di Sukabumi sudah mulai ditinggalkan oleh konsumennya dan mulai berpindah ke produk lain (pesaingan). Keadaan seperti ini tidak bisa dibiarkan begitu saja,· harus mulai diambil tindakan yang serius oleh pihak PT Sinar Sosro terutama distributor Fruit Tea unit Sukabumi sendiri. Penurunan yang terjadi di Sukabumi ini mungkin saja bisa menjadi gambaran untuk daernh lain. Tujuan dari penerman ini adalah menganalisis kekuatan citra merek (brand image) Fruit Tea yang rel·atif terhadap merek lain (pesai.ng), variabeJ-variabel yang menjadi dasar konsumen dalam melakukan pernbelian Fruit Tea dan terakhir adalah menganalisis hubungan antara· citra poduk (brand image) dengan keputusan konsumen dalam melakukan pembefian Fruit Tea. Secara ringkas, penelitian ini melakukan tiga tahap analisis. Analisis pertarna adaJah inenganalisis citra prod uk (brand image) den;.Jan menggunakan metode Muftidimensions Scaling. Analisis ini untuk meng􀄈ui apakah daJam suatu produk yang dihasilkan telah tercipta citra (im8$f.) , yang baik dan menempel pada benak konsumen. Variabel yang diambil adalah harga murah, rasa niJonat, warna pekat, aroma yang wangi, tanpa bahan pengawet, minuman menyehatan, isi yang banya.k, mere!< yang terkenal, kemudahan mendapatkan, produk dingin, campuran teh yang bervariasi dan terakhir atribut bentuk atau desain kemasan yang menarik. Atribut-atribut di atas terlebih dahulu di uji kevalidannya dengan uji validitas menggunakan Uji Chocran. Analisis kedua yang dilakukan adalah menganalisis apa yang menjadi alasan konsumen untuk membeli suatu produk dengan menggunakan metode Disjunctive Rule. Analisis terakhir yang dilakukan dalam penelitian ini adalah mencoba untuk mengidentifikasi hasil-hasil kedua analisis di atas yang selanjutnya dianalisis apakah terjadi hubungan antara citra produk (brand image) terhadap pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Hasil yang didapatkan .dari perhitungan citra merek {brand image} 􀀞hwa mere!< Fresh Tea merupakan pesaing utama Fruit Tea. Fresh Tea merupakan " pesaing utama Fruit Tea karena Fruit Tea memang memiliki tuiuan untuk menghalau atau mernotong perebutan pasar T eh Botol Sosro oleh Fresh Tea sehingga Teh Botol Sosro memiliki pasar sendiri dan tidak memiliki pesaing yang Iruat Pesaing utama Fruit Tea selanjutnya setelah Fresh Tea adalah Nu Green Tea, Green-I, Zestea dan terakhir adalah Teh Kotak. Pesaing utama adalah Fresh Tea dan pesaing tertemah adalah Teh Kotak. Urutan cita merek (brand image) yang dimililti Fruit Tea dari citra ter1<uat hingga ter1emah adalah Campuran teh yang bervariasi, merek yang ter1<enal, kemudahan mendapatkan, bentuk atau desain kemasan yang menarik, rasa teh yang niJanat, aroma yang wangi, tanpa pengawet, produk dingin, minuman menyehatkan isi atau volume yang banyak., adalah atribut wama teh yang pekat Basil yang didapatkan dari pemitungan proses keputusan pembelian Fruit Tea oleh konsumen dengan menggunakan metode disjunctive rule, bahwa merek Fruit Tea memiliki keunggulan pada atribut rasa teh yang nikmat, kemudahan dalam mendapatkannya, variasi campuran teh dan bentuk atau desain yang menarik. KeWlggulan yang dimaksud disini adalah dimana ketika konsumen akan membeli minuman teh dalam kemasan yang dihadapkan pada beberapa merek . yang ada dan konsumen tersebut akan membeli berdasar1<an salah satu atau lebih dari keempat atribut di atas, maka merek Fruit Tea menjaai merek produl< yang akan dibeli. Befdasar1<an kedua bahasan antara citra merek (brand image) dan keputusan pembelian merek Fruit Tea dapat diketahui bahwa empat atribut yang dilimilki Fruit Tea pada keputusan pembelian Fruit Tea ternyata menempati pulc;! posisi yang tinggi pada ana.lisis adalah campuran tehnya yang yang bervariasi, rasa tehnya yang nikmat, berituk atau desainnya yang menarik dan terakhir adalah kemudahan dalam mendapatkannya. - Secara keseluruhan dapat diambil kesimpulan bahwa citra merek (brand image) yang dimiliki Fruit· Tea memang mampu mempengaruhi keputusan pemberIan produk Fruit Tea. Hal ini dibuktikan temyata empat atribut yang menjadi keunggulan Fruit Tea dalam pengambilan keputusan pembeliannya merupakan .atribut yang menjaai citra merek Fruit Tea yang paling kuat Setiap merek suatu produk, penempatan citra (image) dibenak konsumen sangat pertu dilakukan, haJ ini bertujuan agar suatu merek mampu membedakan dirinya terhadap merek lain dengan memiliki keunggulan tersendiri. Fruit Tea saat ini memiliki citra merek yang kuat akan campuran tehnya yang bervariatif. Citra atribut ini mampu dipertahankan,karena memang saat ini konsumen membeli akan merek Fruit Tea tersebut karena campuran tehnya yang befvariatif dan merupakan atribut kunci dari Fruit Tea. Atribut lain yang harus dipertahankan citranya adalah atribut bentuk atau desain kemasannya yang menarik, karena walaupun merupakan citra yang kuat kedua setelah atribut campuran tehnya yang bervariatif, atribut ini merupakan salah satu dasar pengambilan keputusan pembelian o!eh konsumen terhadap merek Fruit Tea. Atribut rasa yang nikmat dan atribut kemudahan mendapatkan produknya sebisa mungkin ditingkatkan, hal ini dikarenakan kedua atribut tersebut merupakan dasar pengambilan keputusan pembelian bagi Fruit Tea maupun Fresh Tea. Peningkatan kedua citra atnbut tersebut diharapkan mampu membuat kepercayaan yang kuat temadap konsumen bahwa kedua atribut terse but dimiliki oleh Fruit Tea, dan menjadikannya dasar pengambilan keputusan pembelian bagi Fruit Tea. . Meningkatkan maupun mempertahanxan citra bertujuan untuk mempertaha.rd<an dan .menambah kepercayaan konsumen terhadap mere!< suatu produk. Strategj yang diambil dapat dilakukan dengan promosi yang gencar. Fokus utama dalam setiap promosi adalah dengan menekankan atribut-atribut yang telah dibahas di atas.