Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Prima Fresh Mart (Pendekatan Service Quality)

Abstract

Konsumsi protein hewani di Indonesia masih sangat rendah. Munculnya Prima Fresh Mart (PFM) sebagai toko khusus yang menyediakan berbagai variasi daging ayam menjadi alternatif dalam memenuhi kebutuhan protein hewani khususnya daging ayam. Namun sebagai toko baru, PFM harus berusaha lebih keras dalam memenuhi kepuasan konsumen dengan memberikan pelayanan dan produk sesuai dengan harapan konsumen serta bersaing dengan retailer-retailer yang menjual produk sejenis. Tujuan penelitian ini adalah (1) mengkaji karakteristik dan perilaku konsumsi konsumen PFM, serta penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan PFM, (2) menganalisis hubungan yang terjadi antara atribut dengan variabel dimensi kualitas pelayanan PFM dan hubungan antara variabel dimensi kualitas pelayanan dengan variabel kepuasan dan loyalitas konsumen PFM, (3) memformulasikan implikasi manajerial untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas PFM. Penelitian ini dilaksanan di PFM cabang Kelapa Gading, Jakarta Timur. Waktu penelitian dilakukan selama bulan Juli tahun 2011. Responden penelitian ini adalah konsumen PFM sebanyak 100 orang yang telah lulus tahap screening. Metode penentuan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan teknik convenience sampling. Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Analisis data yang dilakukan pada penelitian ini adalah analisis deksriptif dan Structural Equation Model (SEM). PFM merupakan bagian dari Charoen Pokphand Food (CPF) yang merupakan anak perusahaan dari Charoen Pokphand Indonesia (CPI). PFM pertama kali didirikan pada Maret tahun 2011 cabang Kelapa Gading. PFM menyediakan berbagai produk berbagai variasi ayam (produksi CPF) dan beberapa produk penunjang (dari berbagai supplier). Karakteristik konsumen PFM adalah perempuan dengan domisili berjarak 1-5 kilometer dari PFM, berusia 36-45 tahun, pendidikan terakhir sarjana, sudah menikah, pekerjaan sebagai pegawai swasta, dan rata-rata konsumsi per bulan berkisar Rp 1.500.000,00 – Rp 2.500.000,00. Perilaku konsumsi konsumen PFM adalah mengetahui PFM sebagai toko khusus ayam yang menjual dengan harga murah, memperoleh informasi mengenai PFM dari materi promosi, berbelanja di PFM karena harganya yang murah, berpendapat bahwa kualitas produk PFM sama baik dengan pasar modern lainnya, berbelanja di PFM hanya satu kali dalam satu bulan pada hari kerja, berbelanja daging ayam segar sebanyak dua ekor, dan menghabiskan sekitar Rp 50.000,00 – Rp 100.000,00 dalam satu kali berbelanja. Berdasarkan hasil analisis SEM, 18 variabel indikator yang ada memiliki muatan faktor (koefisien) yang berbeda-beda yang mempengaruhi tingkat keeratan hubungan terhadap dimensi kualitas pelayanan. Variabel indikator yang paling diutamakan oleh responden dalam mengukur dimensi tangibles PFM (ξ1) adalah atmosfer (display, layout, eksterior, dan interior) toko PFM (X15). Sementara variabel harga yang kompetitif (X23) merupakan variabel yang paling dominan dalam mengukur dimensi reliability (ξ2). Indikator yang paling dominan dalam mengukur dimensi responsiveness PFM (ξ3) adalah kesediaan pegawai dalam memberikan penjelasan (X32). Ketiga variabel indikator dimensi assurance (ξ4), pegawai memiliki pengatahuan mengenai produk dan toko (X41), pegawai bersikap ramah dan sopan (X42), dan produk terjamin kehalalannya (X43) merupakan variabel dominan karena memiliki koefisien yang sama. Variabel indikator pada dimensi emphaty (ξ5), pegawai memberikan perhatian secara personal (X51) dan pegawai bersikap adil dengan melayani sesuai urutan (X52) memiliki koefisien yang sama sehingga keduanya dapat digunakan untuk mengukur dimensi ini. Pada variabel kepuasan direfleksikan oleh satu variabel indikator yaitu kepuasan secara keseluruhan (Y11) dengan nilai koefisien 1,00. Variabel indikator pada variabel loyalitas yang paling dominan dalam merefleksikan loyalitas pengunjung PFM adalah merekomendasikan PFM kepada orang lain (Y23). Pada dimensi kualitas pelayanan, kelima dimensi memiliki tingkat keeratan hubungan yang berbeda-beda terhadap variabel kepuasan. Dimensi tangibles memiliki koefisien gamma terbesar sebesar 0,43, sehingga hubungan terhadap kepuasan paling erat. Sementara itu, dimensi reliability memiliki koefisien paling kecil sebesar 0,03 sehingga memiliki hubungan yang paling lemah terhadap kepuasan. Kepuasan memiliki hubungan yang sangat erat terhadap loyalitas karena koefisiien beta yang sangat besar sebesar 1,53. Hal ini diartikan pengunjung merasa puas dengan pelayanan yang diberikan dan akan menjadi konsumen PFM yang setia (loyal). Dimensi tangibles merupakan variabel yang paling diprioritaskan untuk ditingkatkan (bagi atribut yang telah memuaskan) dan diperbaiki (bagi atribut yang kurang memuaskan) kinerjanya, karena dimensi ini memiliki koefisien terbesar sehingga memiliki pengaruh yang paling besar terhadap kepuasan. Selanjutnya, PFM harus memprioritaskan dimensi responsiveness karena dimensi ini memiliki koefisien terbesar kedua diikuti dimensi assurance dan emphaty bersamaan karena kedua dimensi ini memiliki koefisien yang sama, selanjutnya dimensi reliability.