Analisis Perilaku Konsumsi Produk Ramah Lingkungan pada Remaja: Aplikasi Model AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action)

Abstract

The objective of this research was to analyze teenagers consumption behavior of eco-friendly products using the application of AIDA model. This study used cross sectional design involving 60 randomly selected students of two high schools in Bandung. The result indicates that more than half of samples tend to have dogmatism personality. The samples are considered to have a good level of attention, interest, and desire on eco-friendly products but most of the samples ignore to consume eco-friendly products. Customer Response Index (CRI) analysis showed that an eco-friendly products have not been effective among teenagers. There is a positive and significant correlation between interest and desire (r=0,666; p<0,01) also between desire and action (r=0,507; p<0,01), but there is no correlation between attention and interest found in this research. Attention was positively influenced by school status. Besides that, interest of eco-friendly product was positively influenced by personality. Then, desire to consume eco-friendly product was positively influenced by interest but negatively influenced by father’s education. Afterwards, action to consume eco-friendly product was positively influenced by desire and negatively influenced by gender and father’s education.

Penelitian ini secara umum bertujuan untuk menganalisis perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja melalui aplikasi Model AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action). Secara khusus, penelitian ini bertujuan untuk: (1) mengidentifikasi tingkat kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan pada contoh, (2) menganalisis hubungan antarvariabel dalam Model AIDA (kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan), dan (3) menganalisis pengaruh karakteristik contoh, karakteristik keluarga contoh, dan karakteristik lingkungan contoh terhadap kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Disain yang digunakan dalam penelitian ini adalah cross sectional study. Lokasi penelitian bertempat di SMA Negeri 20 Bandung dan SMA Taruna Bakti Bandung. Pemilihan tempat penelitian dilakukan secara purposive berdasarkan pertimbangan bahwa siswa-siswi di lokasi tersebut memiliki keberagaman karakteristik dan dianggap memiliki informasi yang diperlukan bagi penelitian. Pengambilan data dilakukan pada bulan Juni sampai dengan Agustus 2011. Pemilihan contoh dilakukan secara cluster random sampling. Jumlah keseluruhan contoh adalah 60 orang yang terdiri atas 30 siswa SMA Negeri 20 Bandung dan 30 siswa SMA Taruna Bakti Bandung. Jenis data yang dikumpulkan meliputi data primer dan data sekunder. Data primer terdiri atas (1) karakteristik contoh, meliputi: jenis kelamin, jumlah uang saku per bulan, sekolah, kepribadian, dan pengetahuan; (2) karakteristik keluarga, meliputi: usia orang tua, pendidikan orang tua, pekerjaan orang tua, dan pendapatan orang tua; (3) karakteristik lingkungan, meliputi: lingkungan pertemanan dan aktivitas sekolah; (4) dimensi AIDA, meliputi: kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan. Sementara itu, data sekunder yang digunakan adalah profil sekolah yang diperoleh dari sekolah yang bersangkutan. Data karakteristik contoh, karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan, dan dimensi AIDA dikumpulkan menggunakan kuesioner yang diisi sendiri oleh contoh (self report) dan didampingi langsung oleh peneliti. Data yang diperoleh kemudian dilakukan proses pengeditan, pengodean, penilaian, pemasukan data, dan analisis data. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis korelasi Pearson, dan analisis regresi linier. Penelitian ini menunjukkan bahwa lebih dari separuh remaja yang merupakan responden dalam penelitian ini berjenis kelamin perempuan (58,3%). Besar uang saku separuh remaja berada pada rentang antara Rp283.333,00 hingga Rp566.667,00 per bulan. Sebanyak 60 persen kepribadian remaja cenderung dogmatis, sedangkan sebagian besar pengetahuan remaja (78,3%) mengenai isu lingkungan hidup dan produk ramah lingkungan secara umum termasuk kategori tinggi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa proporsi terbesar usia ayah (66,7%) dan usia ibu (78,3%) remaja berada pada rentang usia antara 41 hingga 50 tahun. Proporsi terbesar pendidikan ayah (60,0%) dan ibu (46,7%) adalah tingkat pendidikan Strata 1. Proporsi terbesar pekerjaan ayah adalah pegawai swasta (33,3%) dan separuh ibu tidak bekerja. Proporsi terbesar pendapatan keluarga remaja adalah lebih dari Rp8.000.000,00 per bulan (38,3%). Penelitian juga menunjukkan bahwa sebagian 8 besar baik skor interaksi remaja dengan lingkungan pertemanannya (85%) maupun skor aktivitas sekolahnya (70%) berada pada kategori sedang. Sebagian besar kesadaran remaja mengenai produk ramah lingkungan yaitu sebesar 75 persen berada pada kategori sedang. Selain itu, sebagian besar perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan yaitu sebesar 75 persen berada pada kategori sedang. Sebagian besar minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan berada pada kategori sedang yaitu sebanyak 83,3 persen. Sementara itu, lebih dari separuh remaja (51,7%) cenderung mengabaikan produk ramah lingkungan untuk dikonsumsi. Berdasarkan analisis Customer Response Index (CRI), produk ramah lingkungan dikatakan belum efektif di kalangan remaja. Hal ini dibuktikan dengan besarnya CRI yang hanya sebesar 19,98 persen. Artinya, masih terdapat 80,02 persen peluang CRI yang masih bisa diraih. Berdasarkan uji korelasi Pearson, terdapat hubungan yang positif signifikan antara variabel perhatian dengan minat mengonsumsi produk ramah lingkungan dengan koefisien korelasi sebesar 0,666 (p<0,01). Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi perhatian terhadap produk ramah lingkungan maka semakin tinggi pula minat mengonsumsi produk ramah lingkungan. Disamping itu juga, terdapat hubungan yang positif signifikan antara variabel minat dengan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan dengan koefisien korelasi sebesar 0,507 (p<0,01). Hasil tersebut menunjukkan bahwa semakin besar minat mengonsumsi produk ramah lingkungan maka tindakan mengonsumsi pun semakin baik. Akan tetapi, tidak ada hubungan antara variabel kesadaran dengan perhatian yang ditemukan dalam penelitian ini. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa terdapat pengaruh positif signifikan status sekolah terhadap kesadaran mengenai produk ramah lingkungan. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa kepribadian remaja berpengaruh positif signifikan terhadap perhatian pada produk ramah lingkungan. Perhatian pada produk ramah lingkungan berpengaruh positif signifikan terhadap minat mengonsumsi produk ramah lingkungan. Sementara itu, pendidikan ayah berpengaruh negatif signifikan terhadap minat mengonsumsi produk ramah lingkungan. Selanjutnya, minat mengonsumsi produk ramah lingkungan merupakan faktor yang berpengaruh positif signifikan terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Disamping itu, jenis kelamin dan pendidikan ayah berpengaruh negatif signifikan terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Hasil penelitian mempertegas bahwa Model AIDA merupakan serangkaian tahapan yang meliputi kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan. Akan tetapi, kesadaran tidak memiliki hubungan serta tidak berpengaruh signifikan terhadap perhatian. Disamping itu, karakteristik remaja dan karakteristik keluarga berpengaruh terhadap perilaku konsumsi remaja berdasarkan pada Model AIDA. Hal terpenting yang harus diperhatikan untuk membiasakan konsumsi produk ramah lingkungan pada konsumen adalah ketersediaan produk yang sesuai permintaan dan distribusi produk yang tepat sasaran.