Analisis Faktor-Faktor Iritasi Iklan dan Penghindaran Iklan pada YouTube Live Streaming

Abstract

ads exposure across various platforms can lead to feelings of irritation among viewers. This phenomenon is particularly evident on YouTube Live Streaming, where high levels of interaction between creators and audiences make viewers more sensitive to interruptions such as advertisements. This study aims to analyze the factors influencing ad avoidance by positioning ad irritation as a mediating variable between attraction to creator, content, and ads, reciprocal altruism, audience engagement, and perceived ad usefulness. The research employed a quantitative approach through an online survey involving 297 active YouTube Live Streaming viewers who had been exposed to advertisements within the past month, which were analyzed using Structural Equation Modeling (SEM). The findings indicate that ad irritation has a positive effect on ad avoidance, while perceived ad usefulness reduces irritation levels. Moreover, reciprocal altruism significantly decreases ad avoidance. On the other hand, higher audience engagement indicates greater ad irritation, while stronger attraction toward creators, content, and ads similarly indicates increased ad avoidance, although both effects are relatively weak. These results emphasize that advertising strategies should focus on ads usefulness and relevance, audience comfort, and fostering empathetic and reciprocal altruism between audiences and creators.

Iklan telah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan masyarakat modern, namun paparan iklan dari berbagai media juga dapat menimbulkan rasa terganggu bagi penonton. Fenomena ini semakin terlihat salah satunya pada YouTube Live Streaming karena tingginya interaksi antara kreator dan audiens membuat penonton lebih sensitif terhadap gangguan seperti iklan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi perilaku penghindaran iklan dengan menempatkan iritasi iklan sebagai variabel mediasi antara ketertarikan terhadap kreator, konten, dan iklan, kebaikan timbal balik, keterlibatan penonton, serta persepsi kegunaan iklan. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif melalui survei daring terhadap 297 responden aktif pengguna YouTube Live Streaming yang pernah terpapar iklan dalam satu bulan terakhir, dengan analisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa iritasi iklan berpengaruh positif terhadap penghindaran iklan, sementera persepsi kegunaan iklan menurunkan tingkat iritasi. Sedangkan kebaikan timbal balik secara signifikan mengurangi penghindaran iklan. Di sisi lain, keterlibatan penonton yang tinggi terindikasi dapat meningkatkan iritasi iklan, dan ketertarikan terhadap kreator, konten, dan iklan yang tinggi juga terindikasi mendorong penghindaran iklan, meskipun pengaruh keduanya relatif lemah. Temuan ini menegaskan bahwa strategi periklanan perlu memperhatikan kegunaan dan relevansi iklan, kenyamanan penonton, dan menonjolkan hubungan empatik dan kebaikan timbal balik antara audiens dan kreator.