Pengaruh Micro Influencer dan Electronic Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian ESQA Cosmetics pada Generasi Z

Abstract

Pertumbuhan media sosial mendorong pemanfaatan konten digital sebagai rujukan utama Generasi Z dalam membeli kosmetik. ESQA Cosmetics sebagai brand kosmetik vegan lokal memanfaatkan micro influencer dan electronic word of mouth (E-WOM) untuk mendorong keputusan pembelian. Analisis data dilakukan melalui SEM-PLS dan analisis deskriptif dengan 200 pengguna produk ESQA Cosmetics Generasi Z yang berdomisili di Jabodetabek. Penelitian bertujuan untuk menganalisis pengaruh micro influencer dan E- WOM terhadap keputusan pembelian produk ESQA Cosmetics pada Generasi Z, menganalisis pengaruh micro influencer terhadap E-WOM, serta menguji peran mediasi E- WOM dalam hubungan antara micro influencer dan keputusan pembelian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa micro influencer dan E-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, micro influencer berpengaruh positif dan signifikan terhadap E-WOM, dan E-WOM memediasi hubungan antara micro influencer dan keputusan pembelian. Temuan ini menegaskan peran strategis kolaborasi konten dengan micro influencer dan pengelolaan ulasan konsumen dalam membentuk keputusan pembelian Generasi Z, serta mengarah pada rekomendasi implementasi kampanye edukatif, program user-generated content berbasis insentif, dan sistem voucher terintegrasi untuk mengoptimalkan kinerja pemasaran digital ESQA Cosmetics.