Revealing the Factors Influencing Consumer Purchase Decisions in Affiliate Influencers’ TikTok Live Sessions

Abstract

TikTok has developed into a social commerce platform through its TikTok Live and TikTok Affiliate programs, giving rise to a new type of digital actor called affiliate influencers. Indonesia is the country with the highest number of TikTok Users and the largest TikTok GMV market worldwide, but many Indonesian affiliate influencers are still struggling to conduct effective and influencial TikTok Live selling. This study analyzes the factors influencing consumer purchase decisions during TikTok Live to provide factual insights, using Consumer Attitude Theory as the research framework. Quantitative data from 160 TikTok Live users were analyzed using SEM-PLS to test the effects of affiliate influencers’ credibility, professionalism, and engagement behavior on purchase decisions, while qualitative probing interviews with five affiliate influencers were conducted to explore the triggers that drive purchases. The findings show that all three variables significantly affect purchase decisions, with affiliate influencers' professionalism emerging as the strongest factor. The interviews further highlight the importance of a personalized communication style and use of make up, clothing, and live session background set that matches the product.

TikTok telah berkembang menjadi platform perdagangan sosial melalui program TikTok Live dan Afiliasi TikTok, memunculkan jenis aktor digital baru yang disebut affiiliate influencer. Indonesia, sebagai negara dengan jumlah pengguna TikTok terbanyak dan memiliki GMV TikTok terbesar, namun banyak affiiliate influencer Indonesia kesulitan untuk melakukan penjualan efektif melalui TikTok Live. Studi ini menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen selama TikTok Live untuk memberikan informasi faktual, menggunakan Teori Sikap Konsumen sebagai kerangka penelitianya. Data kuantitatif dari 160 pengguna TikTok Live dianalisis menggunakan SEM-PLS untuk menguji pengaruh kredibilitas, profesionalisme, dan perilaku keterlibatan affiliate influencer terhadap keputusan pembelian, sementara data kualitatif diperoleh dari probing interview dengan lima affililate influencer dilakukan untuk mengeksplorasi pemicu yang mendorong pembelian. Hasil studi menunjukkan bahwa ketiga variabel secara signifikan memengaruhi keputusan pembelian, dengan profesionalisme affiliate influencer menjadi faktor terkuat. Hasil wawancara menyoroti pentingnya gaya komunikasi yang personal, juga penggunaan make up, pakaian dan latar belakang TikTok Live yang selaras dengan tema produk.