Persepsi Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Produk Modest fashion Lokal di Indonesia

Abstract

Pertumbuhan industri modest fashion di Indonesia mengalami akselerasi signifikan seiring meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap nilai religius, estetika, serta kebutuhan mengekspresikan identitas personal. Indonesia, sebagai negara dengan populasi muslim terbesar di dunia, memiliki potensi pasar yang besar untuk pengembangan modest fashion lokal, terutama karena daya beli generasi milenial dan Gen Z yang semakin meningkat, ditambah dengan penetrasi digitalisasi melalui media sosial dan e-commerce yang semakin menguatkan pola konsumsi (Global Islamic Economy Report 2023). Namun, meskipun peluangnya besar, industri modest fashion lokal masih menghadapi sejumlah permasalahan yang cukup serius. Persaingan dengan merek internasional yang memiliki modal lebih kuat dan pengalaman panjang sering kali menekan keberadaan brand lokal. Selain itu, keterbatasan pada aspek kualitas, konsistensi brand image, serta lemahnya diferensiasi produk dari sisi desain maupun nilai autentik, membuat brand lokal rentan kalah bersaing di pasar domestik. Kondisi ini menimbulkan gap yang penting untuk diteliti: faktor-faktor apa yang sebenarnya menjadi penentu utama keputusan konsumen dalam membeli produk modest fashion lokal, serta strategi apa yang perlu dirancang agar brand lokal dapat lebih kompetitif. Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengidentifikasi karakteristik konsumen modest fashion lokal di Indonesia, meliputi aspek demografi, gaya hidup, dan perilaku konsumsi untuk memahami pola segmentasi pasar; (2) menganalisis pengaruh persepsi konsumen terhadap variabel atribusi, brand image, persepsi harga, social value, dan persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian produk modest fashion lokal; serta (3) merumuskan rekomendasi strategi pemasaran yang tepat untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen dengan mempertimbangkan preferensi dan dinamika persaingan industri. Sebanyak 190 responden yang merupakan konsumen aktif produk modest fashion lokal di wilayah Jabodetabek dijadikan sampel penelitian. Teknik pengumpulan data dilakukan menggunakan kuesioner daring dengan pendekatan purposive sampling. Metode analisis yang digunakan adalah kuantitatif dengan pendekatan Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS) untuk menguji pengaruh variabel penelitian. Selain itu, dilakukan analisis deskriptif untuk menggambarkan profil responden, serta uji chi-square untuk menguji keterkaitan karakteristik demografis (usia, pendapatan, pendidikan) dengan frekuensi pembelian produk modest fashion. Hasil analisis menunjukkan bahwa brand image, atribusi, dan persepsi kualitas memiliki pengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan persepsi harga dan social value tidak terbukti berpengaruh secara signifikan. Hal ini memperkuat pentingnya aspek emosional, simbolik, dan persepsi kualitas dalam membentuk keputusan konsumen. Konsumen modest fashion cenderung lebih memilih merek yang memiliki reputasi baik, identitas visual yang jelas, serta kualitas produk yang konsisten dengan ekspektasi. Dimensi kualitas, baik dari sisi fungsional seperti kenyamanan dan daya tahan, maupun dari sisi estetika desain, menjadi faktor utama dalam menentukan preferensi konsumen. Sebaliknya, meskipun harga dan nilai sosial diperhatikan, keduanya tidak menjadi faktor dominan dalam mendorong keputusan pembelian. Dengan demikian, keputusan konsumen lebih ditentukan oleh kepercayaan terhadap merek, pengalaman emosional, dan kesesuaian identitas personal dibandingkan pertimbangan ekonomi semata. Analisis tambahan melalui uji chi-square menemukan adanya hubungan signifikan antara usia dan frekuensi pembelian. Konsumen berusia 25–34 tahun terbukti menjadi segmen yang paling aktif dalam melakukan pembelian, sementara faktor pendapatan, domisili, dan pendidikan tidak menunjukkan hubungan signifikan. Temuan ini menegaskan bahwa usia, khususnya generasi produktif muda, merupakan indikator penting dalam memahami perilaku belanja konsumen modest fashion. Implikasi strategis dari hasil ini adalah perlunya penyusunan strategi pemasaran yang lebih terarah, tidak hanya berdasarkan demografi, tetapi juga dengan mempertimbangkan segmentasi psikografis. Oleh karena itu, pendekatan STP (Segmentation, Targeting, Positioning) menjadi sangat relevan. Segmentasi diarahkan pada konsumen muda perkotaan dengan gaya hidup modern-religius yang aktif secara digital. Target utama adalah perempuan usia 25–34 tahun dengan preferensi terhadap merek yang memiliki citra kuat dan kualitas tinggi. Sementara itu, strategi positioning diarahkan untuk membangun persepsi merek sebagai simbol gaya hidup islami modern yang estetis, autentik, dan sesuai identitas personal. Penerapan STP perlu diintegrasikan dengan marketing mix 7P sebagai instrumen operasional agar strategi tidak berhenti pada tataran konseptual. Elemen 7P memungkinkan perusahaan tidak hanya menawarkan produk yang inovatif dan nyaman, tetapi juga memastikan harga yang sepadan dengan nilai, distribusi efektif, promosi yang persuasif, layanan yang responsif, proses pembelian yang mudah, serta bukti fisik yang mendukung citra merek. Dengan demikian, hasil penelitian ini menegaskan bahwa keberhasilan modest fashion lokal tidak hanya bergantung pada pemahaman demografi konsumen, tetapi juga pada kemampuan brand untuk membangun citra yang kuat, menawarkan kualitas yang sesuai ekspektasi, serta menghadirkan pengalaman emosional yang relevan. Pendekatan strategis ini diharapkan tidak hanya mampu meningkatkan loyalitas konsumen di pasar domestik, tetapi juga memperkuat daya saing modest fashion lokal di pasar global dengan narasi keunikan dan nilai autentik yang sulit ditiru kompetitor.

The growth of the modest fashion industry in Indonesia has experienced significant acceleration in line with increasing public awareness of religious values, aesthetics, and the need to express personal identity. Indonesia, as the country with the largest Muslim population in the world, holds vast market potential for the development of local modest fashion, especially due to the rising purchasing power of millennials and Gen Z, along with the strengthening digital penetration through social media and e-commerce that reinforces consumption patterns (Global Islamic Economy Report 2023). However, despite the promising opportunities, the local modest fashion industry still faces several serious challenges. Competition with international brands that possess stronger capital and extensive experience often suppresses the presence of local brands. Moreover, limitations in quality, brand image consistency, and weak product differentiation in terms of design and authenticity make local brands vulnerable in the domestic market. This condition creates a critical gap that needs to be studied: what are the key factors that determine consumer decisions in purchasing local modest fashion products, and what strategies should be designed to make local brands more competitive. This research aims to (1) identify the characteristics of local modest fashion consumers in Indonesia, including demographic aspects, lifestyle, and consumption behavior to understand market segmentation patterns; (2) analyze the influence of consumer perceptions on attribution variables, brand image, price perception, social value, and perceived quality on purchase decisions of local modest fashion products; and (3) formulate appropriate marketing strategy recommendations to enhance consumer purchase decisions by considering preferences and industry competition dynamics. A total of 190 respondents who are active consumers of local modest fashion products in the Greater Jakarta area (Jabodetabek) were used as the research sample. Data collection was conducted using an online questionnaire with a purposive sampling approach. The analysis method used is quantitative with a Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS) approach to test the influence of research variables. In addition, descriptive analysis was conducted to describe respondent profiles, and a chi-square test was used to examine the relationship between demographic characteristics (age, income, education) and the frequency of purchasing modest fashion products. The analysis results show that brand image, attribution, and perceived quality have a significant positive influence on purchase decisions, while price perception and social value do not show significant influence. This reinforces the importance of emotional, symbolic, and quality perceptions in shaping consumer decisions. Modest fashion consumers tend to prefer brands with a good reputation, clear visual identity, and product quality that is consistent with expectations. The quality dimension, both in terms of functionality such as comfort and durability, and in terms of aesthetic design, becomes the main factor in determining consumer preferences. On the other hand, although price and social value are considered, they are not dominant factors in driving purchase decisions. Thus, consumer decisions are more influenced by trust in the brand, emotional experience, and alignment with personal identity rather than purely economic considerations. Additional analysis through the chi-square test found a significant relationship between age and purchase frequency. Consumers aged 25–34 years are proven to be the most active segment in making purchases, while income, residence, and education factors do not show significant relationships. This finding confirms that age, particularly among the young productive generation, is an important indicator in understanding modest fashion consumer behavior. The strategic implication of these results is the need to develop more targeted marketing strategies, not only based on demographics but also by considering psychographic segmentation. Therefore, the STP (Segmentation, Targeting, Positioning) approach becomes highly relevant. Segmentation is directed at urban young consumers with a modern-religious lifestyle who are digitally active. The main target is women aged 25–34 years with preferences for brands that have a strong image and high quality. Meanwhile, the positioning strategy is aimed at building brand perception as a symbol of a modern Islamic lifestyle that is aesthetic, authentic, and aligned with personal identity. The implementation of the STP approach needs to be integrated with the 7P marketing mix as an operational instrument to ensure that the strategy does not remain merely conceptual. The 7P elements enable companies not only to offer innovative and comfortable products but also to ensure pricing that aligns with perceived value, effective distribution, persuasive promotion, responsive service, a seamless purchasing process, and physical evidence that reinforces brand image. Thus, the results of this study affirm that the success of local modest fashion does not only depend on understanding consumer demographics, but also on the brand's ability to build a strong image, offer quality that meets expectations, and present relevant emotional experiences. This strategic approach is expected not only to increase consumer loyalty in the domestic market but also to strengthen the competitiveness of local modest fashion in the global market through narratives of uniqueness and authenticity that are difficult for competitors to replicate.