Integrasi CRM dan Media Sosial dalam Meningkatkan Keterlibatan, Loyalitas dan Kontribusi Alumni di Pendidikan Tinggi

Abstract

FITHRIYYAH SHALIHATI. Integrasi CRM dan Media Sosial dalam Meningkatkan Keterlibatan, Loyalitas, dan Kontribusi Alumni di Pendidikan Tinggi. Dibimbing oleh UJANG SUMARWAN, HARTOYO, dan LILIK NOOR YULIATI. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh pentingnya peningkatan employer reputation sebagai salah satu indikator utama dalam pemeringkatan global universitas, khususnya dalam sistem QS World University Rankings. Meskipun IPB University menempati posisi kompetitif secara keseluruhan, skor employer reputation-nya masih tertinggal dibandingkan institusi sekelas Universitas Indonesia atau Universitas Gadjah Mada. Dalam konteks ini, Sekolah Bisnis IPB (SB-IPB) memiliki peluang strategis untuk memperkuat hubungan dengan alumni guna meningkatkan persepsi dunia industri terhadap kualitas lulusannya. Alumni yang loyal, terlibat, dan berkontribusi positif terhadap institusi menjadi elemen penting dalam memperkuat reputasi tersebut (Snijders et al. 2020; Lacap dan Cortez 2023). Namun, banyak institusi belum mampu mempertahankan hubungan yang kuat dengan alumni, sehingga keterlibatan dan loyalitas mereka bervariasi. Kondisi ini menuntut strategi CRM berbasis teknologi, khususnya media sosial, untuk memastikan keberlanjutan kontribusi alumni. Penelitian ini bertujuan menganalisis bagaimana integrasi Customer Relationship Management (CRM) dan media sosial dapat meningkatkan keterlibatan, loyalitas, dan kontribusi alumni SB-IPB. Secara teoritis, penelitian ini menggabungkan Social Exchange Theory sebagai grand theory, Customer Engagement Theory dan Customer Loyalty Theory sebagai middle-range theory, serta CRM sebagai applied theory. Melalui pendekatan kuantitatif dan analisis Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM), dengan teori confimatory Dynamic Capabilities, model ini dibangun atas dasar kemampuan dinamis organisasi dalam beradaptasi melalui tiga proses utama: sensing, seizing, dan transforming. Hasil menunjukkan bahwa dimensi CRM seperti trust, commitment, dan shared values berpengaruh signifikan terhadap kepuasan alumni. Selanjutnya, kepuasan alumni mendorong peningkatan keterlibatan (engagement) dan loyalitas, yang kemudian berkontribusi terhadap tingginya partisipasi alumni dalam berbagai bentuk dukungan, baik finansial maupun non-finansial. Media sosial dalam penelitian ini terbukti menjadi variabel intervening yang memperkuat hubungan antara CRM dan kepuasan alumni. Peran media sosial tidak hanya sebagai kanal informasi, tetapi juga sebagai ruang interaksi, ekspresi identitas institusional, serta sarana membangun kedekatan emosional antara institusi dan alumni. Oleh karena itu, integrasi antara CRM institusional dan strategi pengelolaan media sosial menjadi salah satu kunci dalam membangun relasi jangka panjang yang saling menguntungkan. Penelitian ini mengembangkan tipologi alumni berdasarkan dua dimensi utama, yakni tingkat eksposur terhadap kanal informasi digital dan kontribusi aktual mereka terhadap institusi. Melalui analisis CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detection), dihasilkan empat segmen alumni yang berbeda: kontribusi tinggi dengan eksposur tinggi, kontribusi tinggi dengan eksposur rendah, kontribusi rendah dengan eksposur tinggi, dan kontribusi rendah dengan eksposur rendah. v Tipologi ini menjadi dasar untuk menyusun strategi komunikasi alumni yang lebih personal, efektif, dan berbasis data. Setiap segmen memerlukan pendekatan yang berbeda dalam hal penyampaian pesan, pemilihan kanal komunikasi, serta bentuk program yang ditawarkan. Contohnya, untuk alumni dengan kontribusi tinggi dan eksposur tinggi dapat difokuskan sebagai strategic partner institusi yang dilibatkan dalam kemitraan akademik, profesional, serta program advokasi institusi. Sementara itu, alumni yang memiliki eksposur tinggi namun kontribusinya masih rendah perlu didekati melalui program aktivasi kontribusi. Strategi komunikasi untuk segmen ini dapat mencakup penyampaian konten edukatif yang menekankan pentingnya kontribusi alumni bagi keberlanjutan institusi, pelibatan dalam kampanye sosial, hingga penggunaan pendekatan emosional berbasis pengalaman selama kuliah melalui storytelling yang inspiratif. Alumni dengan kontribusi tinggi namun eksposur rendah difasilitasi untuk lebih dikenal oleh komunitas dengan memberikan penghargaan, pengakuan publik, atau mengundang mereka dalam acara kampus. Sebaliknya, alumni yang memiliki eksposur dan kontribusi rendah merupakan segmen yang paling menantang, sehingga institusi perlu menerapkan kampanye jangka panjang yang mencakup edukasi nilai almamater, penguatan kembali rasa memiliki, serta membangun komunitas digital berbasis minat dan pengalaman. Strategi komunikasi alumni yang dirumuskan dalam penelitian ini mengintegrasikan dua pendekatan utama, yaitu bauran promosi (promotion mix) dan bauran hubungan masyarakat (public relations mix) yang didasari dari STP (Segmentation, Targeting, dan Positioning) hasil dari tipologi alumni. Pendekatan ini diterjemahkan dalam bentuk konten strategis media sosial, acara alumni berbasis segmentasi, penguatan identitas visual almamater, hingga kolaborasi dengan tokoh alumni sebagai brand ambassador. Dengan strategi ini, CRM tidak lagi dipahami sebatas sistem pengelolaan data alumni, melainkan menjadi pendekatan menyeluruh yang mengelola hubungan emosional, keterlibatan sosial, serta kontribusi nyata alumni dalam berbagai bentuk. Implikasi dari penelitian ini sangat relevan bagi institusi pendidikan tinggi di era digital. Pengelolaan hubungan alumni tidak cukup hanya dilakukan secara administratif, tetapi harus berbasis pada data, segmentasi perilaku, serta penggunaan media sosial sebagai kanal utama komunikasi. Penerapan model Social CRM berbasis media dan tipologi alumni terbukti efektif dalam meningkatkan loyalitas dan kontribusi, yang pada akhirnya mendukung pencapaian indikator kinerja utama institusi dan memperkuat reputasi di mata industri dan masyarakat. Secara teoritis, penelitian ini memberikan kontribusi pada pengembangan literatur CRM di pendidikan tinggi Indonesia, khususnya dalam menjelaskan peran media sosial sebagai penghubung antara CRM dan kepuasan, yang berujung pada loyalitas dan kontribusinya. Secara praktis, temuan ini memberikan panduan implementatif bagi universitas dalam membangun ekosistem alumni yang berdaya, inklusif, dan berkelanjutan.