Analisis Faktor-Faktor yang Memengaruhi Minat Pembelian Jamu pada Generasi Z

Abstract

Pandemi COVID-19 telah meningkatkan kesadaran masyarakat Indonesia akan pentingnya menjaga kesehatan, mendorong minat terhadap produk herbal seperti jamu. Survei Kompas (2020) menunjukkan adanya lonjakan signifikan dalam konsumsi produk herbal serta potensi pasar yang menjanjikan di masa depan. Namun, persepsi masyarakat terhadap jamu masih beragam. Banyak masyarakat, terutama generasi muda, kurang mengenal manfaat jamu dan lebih tertarik pada minuman modern. Padahal, saat ini generasi muda salah satunya generasi Z telah memasuki usia produktif. Perusahaan seperti Rahsa Nusantara dapat memanfaatkan generasi tersebut sebagai target pasar utama. Tantangan pada generasi muda ini perlu diatasi agar jamu dapat dimanfaatkan secara optimal dalam meningkatkan kesehatan masyarakat serta mendorong pertumbuhan ekonomi Indonesia. Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa health awareness, green marketing, attitude, perceived behavioral control, dan subjective norm dapat memengaruhi minat beli. Oleh karena itu, menganalisis aspek-aspek ini dalam kaitannya dengan Rahsa Nusantara sangat penting untuk meningkatkan minat beli terutama pada generasi Z. Penelitian ini mengambil sampel menggunakan teknik non probability sampling. Kriteria sampel pada penelitian ini adalah konsumen yang pernah membeli atau mengonsumsi produk dari rangkaian delicacy series (Sari Kunyit Asam, Sari Jahe Merah, Sari Lemon, Sari Kecombrang, Sari Serai Telang) Rahsa Nusantara dalam 6 bulan terakhir baik laki-laki maupun perempuan yang termasuk kategori usia generasi Z (lahir tahun 1997-2012) dan berada di wilayah Jabodetabek dan Bandung. Penelitian ini menggunakan jumlah sampel sebanyak 257 orang. Sumber data penelitian ini berasal dari data primer yang didapatkan melalui penyebaran kuesioner secara online ke media sosial dan atau aplikasi pesan online dalam bentuk google form. Analisis Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) digunakan untuk melihat hubungan antar variabel seperti health awareness, green marketing, attitude, perceived behavioral control, dan subjective norm terhadap minat beli. Penelitian ini menemukan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel health awareness, green marketing, attitude, dan subjective norm terhadap minat beli. Sedangkan variabel perceived behavioral control tidak memiliki pengaruh terhadap minat beli. Penelitian ini juga menemukan bahwa terdapat pengaruh tidak langsung antara health awareness terhadap minat beli dan green marketing terhadap minat beli. Penelitian ini menyarankan beberapa implikasi manajerial untuk Rahsa Nusantara, antara lain fokus pada pemasaran hijau dengan menonjolkan keberlanjutan produk, mengedukasi konsumen tentang manfaat produk ramah lingkungan melalui berbagai platform, dan bekerja sama dengan tokoh atau komunitas yang peduli lingkungan.

The COVID-19 pandemic has heightened public awareness in Indonesia regarding the importance of maintaining health, driving interest in herbal products such as jamu. Survey by Kompas (2020) indicates a significant surge in herbal product consumption and a promising market potential for the future. However, public perception of jamu remains varied. Many people, particularly the younger generation, are not familiar with its benefits and tend to prefer modern beverages. In fact, the younger generation, including Generation Z, has now entered the productive age. Companies like Rahsa Nusantara can leverage this group as a primary target market. This challenge must be addressed to optimize the potential of jamu in improving public health and boosting Indonesia’s economic growth. Previous research suggests that health awareness, green marketing, attitude, perceived behavioral control, and subjective norms influence purchase intention. Therefore, analyzing these aspects in relation to Rahsa Nusantara is essential to enhance purchase intention, particularly among Generation Z. This study used a non-probability sampling technique to select respondents. The sample criteria included consumers who had purchased or consumed products from Rahsa Nusantara’s Delicacy Series (Sari Kunyit Asam, Sari Jahe Merah, Sari Lemon, Sari Kecombrang, Sari Serai Telang) within the last six months. The respondents were both male and female, classified as Generation Z (born between 1997–2012), and resided in the Jabodetabek and Bandung areas. The total sample consisted of 257 respondents. The research data was obtained from primary sources through an online questionnaire distributed via social media and messaging apps using Google Forms. Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) was employed to examine the relationships between health awareness, green marketing, attitude, perceived behavioral control, subjective norms, and purchase intention. The study found a positive and significant influence of health awareness, green marketing, attitude, and subjective norms on purchase intention. However, perceived behavioral control had no significant effect on purchase intention. Additionally, the study identified indirect effects of health awareness and green marketing on purchase intention. This study provides several managerial implications for Rahsa Nusantara, including focusing on green marketing by emphasizing product sustainability, educating consumers about the benefits of eco-friendly products through various platforms, and collaborating with environmentally conscious influencers or communities.