Analisis Perilaku Pembelian Impulsif Generasi Z dalam Belanja Produk Fesyen di Shopee Live

Abstract

Populernya belanja online melalui fitur live streaming terutama Shopee Live yang menawarkan pengalaman interaktif telah meningkatkan pembelian impulsif di kalangan konsumen. Generasi Z, yang tumbuh di era digital, menunjukkan kecenderungan kuat terhadap pembelian impulsif, terutama dalam kategori produk fesyen yang menjadi kategori produk paling banyak dibeli di Shopee Live. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis perilaku pembelian impulsif Generasi Z dalam belanja produk fesyen di Shopee Live menggunakan pendekatan model Stimulus-Organism-Response (SOR). Faktor yang dianalisis dalam penelitian ini mencakup Social presence, Time Pressure, hedonic motivation, dan trust. Penelitian dilakukan di wilayah Jabodetabek dengan mengumpulkan data dari 264 responden menggunakan metode convenience sampling terhadap Generasi Z yang pernah berbelanja fesyen di Shopee Live. Penelitian ini dianalisis menggunakan SEM-PLS (Structural Equation Modelling Partial Least Square) untuk memahami dan memprediksi hubungan antara variabel dalam model. Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh variabel memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif konsumen Generasi Z dalam belanja produk fesyen di Shopee Live. Trust terbukti menjadi faktor dominan yang memengaruhi pembelian impulsif. trust muncul sebagai faktor kunci karena persepsi konsumen terhadap integritas penjual, seperti kejujuran, kredibilitas dan konsistensi dalam memberikan layanan dalam Shopee Live mampu mengurangi keraguan konsumen untuk memutuskan pembelian. Hedonic motivation juga berperan penting dengan memberikan pengalaman emosional yang menyenangkan bagi konsumen, seperti perasaan puas saat mendapatkan penawaran menarik. Selain itu, time pressure dari promosi berbatas waktu menciptakan rasa urgensi yang memicu pembelian impulsif. Social presence, yang melibatkan interaksi langsung dengan host dan pengguna lain, memperkuat keterlibatan konsumen dalam proses belanja di Shopee Live. Implikasi praktis dari penelitian ini adalah pentingnya bagi pelaku bisnis di marketplace seperti Shopee untuk memanfaatkan Shopee Live yang memprioritaskan integritas, seperti ulasan produk terpercaya, transparansi dalam promosi, dan komunikasi yang jujur oleh host untuk membangun kepercayaan konsumen. Dalam pemasaran juga perlu difokuskan pada peningkatan pengalaman emosional konsumen dengan menghadirkan promosi eksklusif berbatas waktu dan memperkuat aspek interaktif dari live streaming. Dengan memahami dinamika ini, pelaku bisnis dapat mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif untuk menjangkau lebih banyak konsumen, mendorong konsumen untuk belanja secara impulsif, dan mingkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen dalam belanja online.

The rise of online shopping through live streaming features, particularly Shopee Live, has increased impulsive purchases among consumers due to its interactive experience. Generation Z, raised in the digital era, tends to make impulsive buying, particularly in the fashion product category, the most frequently purchased category on Shopee Live. This study aims to analyze the impulsive buying behavior of Generation Z in shopping for fashion products on Shopee Live using the Stimulus-Organism-Response (SOR) model approach. The factors investigated in this study include Social presence, time pressure, hedonic motivation, and trust. The study was conducted in the Jabodetabek area by collecting data from 264 respondents using the convenience sampling method on Generation Z who had purchased fashion on Shopee Live. This study was analyzed using SEM-PLS (Structural Equation Modeling Partial Least Square) to understand and predict the relationship between variables in the model. The results showed that all variables had a positive and significant effect on impulsive buying. Trust proved to be the dominant factor influencing impulsive purchases. Trust emerged as a key factor because consumer perceptions of seller integrity, such as honesty, credibility, and consistency in providing services in Shopee Live were able to reduce consumer hesitation in deciding to purchase. Hedonic motivation also plays an important role by providing a pleasant emotional experience for consumers, such as a feeling of satisfaction when getting an attractive offer. In addition, time pressure from limited- time promotions creates a sense of urgency that triggers impulsive purchases. social presence, which involves direct interaction with hosts and other users, strengthens consumer engagement in the shopping process on Shopee Live. The practical implications of this study highlight the importance of marketers and policymakers utilizing live-streaming platforms like Shopee Live. This platform should prioritize integrity by focusing on trusted product reviews, transparent promotions, and honest communication from hosts to build consumer Trust. In marketing, it is also necessary to focus on improving consumers' emotional experience by presenting exclusive limited-time promotions and strengthening the interactive aspects of live streaming. By understanding these dynamics, business actors can develop more effective marketing strategies to reach more consumers, encourage consumers to shop impulsively, and increase consumer satisfaction and loyalty in online shopping.