Analisis Niat Pembelian Ulang Produk Roti Manis di Tangerang

Abstract

Roti merupakan produk dengan bahan dasar terigu yang dibuat melalui proses fermentasi menggunakan ragi dan ditambahkan dengan bahan makanan lain kemudian dipanggang. Roti terdiri dari dua jenis, yaitu roti tawar dan roti manis. Roti Gepeng ZB merupakan perusahaan yang menyediakan roti manis berjenis pia basah dengan tiga pilihan rasa, yaitu kacang hijau, kelapa dan coklat. Tepung terigu merupakan bahan dasar utama dari pembuatan roti. Akan tetapi, harga tepung terigu di Indonesia terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Kenaikan harga tersebut nantinya dapat berpengaruh terhadap pendapatan perusahaan dan menyebabkan kenaikan harga roti di konsumen akhir. Kenaikan harga produk tidak dapat terus dijadikan sebagai solusi kenaikan bahan baku karena adanya persaingan harga dengan produk sejenis. Oleh sebab itu, perusahaan berupaya untuk meningkatkan jumlah penjualan dengan mencari informasi mengenai perilaku pembelian konsumen, pengaruh harga produk bagi konsumen, dan teori perilaku terencana terhadap pembelian ulang konsumen sehingga perusahaan dapat mempertahankan pasar dan bertahan di tengah persaingan bisnis. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi perilaku pembelian ulang konsumen pada produk roti ZB di Tangerang, menganalisis pengaruh price image, price sensitivity, perceived value, attitude, subjective norm, perceived behavior control terhadap repurchase intention, menganalisis pengaruh perceived value sebagai variabel intervening antara price image dan repurchase intention, serta menganalisis price sensitivity sebagai moderating antara product price image dan repurchase intention. Pengumpulan data dilakukan melalui survei secara offline dan online menggunakan kuesioner. Metode penarikan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah purposive sampling. Kriteria responden yang dibutuhkan adalah individu yang berusia di atas 17 tahun, berdomisili di Tangerang, dan sudah pernah membeli roti ZB pada rentang waktu minimum enam bulan terakhir. Jumlah responden penelitian adalah sebanyak 225 orang. Data dianalisis menggunakan analisis deskriptif dan structural equation modeling (SEM) dengan software SmartPLS. Berdasarkan analisis deskriptif, mayoritas responden adalah pria berusia dewasa lanjut (25–35 tahun), dengan tingkat pendidikan SMA/SMK/sederajat, dan bekerja sebagai karyawan swasta. Sebagian besar responden memiliki penghasilan di bawah UMR, dengan pengeluaran makan bulanan dominan pada rentang Rp 532.00 hingga Rp 1.200.000. Mayoritas responden melakukan pembelian lebih dari lima kali dalam sebulan dan mengonsumsinya satu sampai dua kali per minggu sebanyak satu sampai dua roti pada waktu yang tidak tentu. Warung kelontong adalah lokasi pembelian utama. Rasa coklat adalah varian rasa yang paling disukai. Sebagian besar konsumen membeli roti ZB untuk dikonsumsi sendiri, terutama sebagai camilan dengan alasan utama karena rasa yang enak dan harga terjangkau. Kualitas rasa dan tekstur menjadi faktor utama yang dipertimbangkan ketika membeli roti dan menjadi alasan utama konsumen memutuskan untuk membeli roti. Sebagian besar konsumen mendapatkan informasi produk melalui rekomendasi orang terdekat. Konsumen cenderung membeli roti ZB karena lokasi penjualan

mudah dijangkau dan merekomendasikan kepada orang lain karena rasanya yang enak. Mayoritas responden cenderung akan tetap membeli produk meskipun terjadi kenaikan harga dan masih dapat menerima kenaikan harga roti dengan harga Rp 2000. Hasil dari analisis SEM-PLS menemukan bahwa adalah perceived value merupakan variabel yang paling signifikan, baik secara langsung terhadap niat pembelian ulang maupun sebagai variabel intervening antara product price image dan niat pembelian ulang. Product price image tidak memiliki pengaruh langsung terhadap niat pembelian ulang, sementara price sensitivity berpengaruh langsung meskipun dengan pengaruh yang lebih kecil. Sementara itu, pengaruh dari variabel TPB adalah perceived behavior control memiliki pengaruh paling besar terhadap niat pembelian ulang diikuti oleh subjective norm kemudian attitude. Selain itu, tidak ditemukan adanya pengaruh price sensitivity sebagai variabel moderator pada kedua hubungan, baik itu pada hubungan antara product price image terhadap repurchase intention maupun hubungan antara perceive value terhadap repurchase intention. Penelitian ini menyoroti pentingnya meningkatkan perceived value, mengelola citra harga yang positif, menjaga harga tetap kompetitif, dan memanfaatkan kemudahan akses produk untuk mendorong niat pembelian ulang konsumen. Temuan ini memberikan wawasan strategis bagi perusahaan untuk mengoptimalkan faktor-faktor tersebut dalam memperkuat niat pembelian ulang konsumen terhadap Roti ZB. Selain itu, hasil pengaruh tidak langsung pada SEM- PLS menemukan bahwa product price image memiliki hubungan signifikan terhadap niat pembelian ulang melalui perceived value.

Bread is a product made primarily from wheat flour, produced through a fermentation process using yeast and other food ingredients before being baked. There are two main types of bread: white bread and sweet bread. Roti Gepeng ZB is a company that provides sweet bread, specifically moist pia with three flavor options: green bean, coconut, and chocolate. Wheat flour is the primary ingredient in bread production. However, the price of wheat flour in Indonesia has been steadily increasing year after year. This price increase can affect the company's revenue and lead to an increase in the final price of bread for consumers. Continuously increasing product prices cannot be a sustainable solution to rising raw material costs, given the price competition with similar products. Therefore, the company seeks to increase sales by gathering information about consumer purchasing behavior, the impact of product prices on consumers, and the theory of planned behavior on consumer repeat purchases, enabling the company to maintain its market share and survive in a competitive business environment. This research aims to identify the repeat purchase behavior of consumers for ZB bread products in Tangerang, analyze the influence of price image, price sensitivity, perceived value, attitude, subjective norm, and perceived behavior control on repurchase intention, and examine the mediating effect of perceived value between price image and repurchase intention. Data was collected through an offlie and online survey using a questionnaire. Purposive sampling was used in this study. The respondents were individuals aged 17 and over, residing in Tangerang, and having purchased ZB bread at least once in the past six months. The total number of respondents was 225. Data was analyzed using descriptive analysis and structural equation modeling (SEM) with SmartPLS software. Based on the descriptive analysis, the majority of respondents were adult males (25-35 years old), with a high school education, and working as private employees. Most respondents had incomes below the minimum wage, with monthly food expenditures predominantly ranging from IDR 532,000 to IDR 1,200,000. The majority of respondents made more than five purchases per month and consumed 1-2 pieces of bread 1-2 times per week at irregular times. Convenience stores were the primary purchase locations. Chocolate flavor was the most preferred variant. Most consumers bought ZB bread for their own consumption, mainly as a snack, primarily due to its delicious taste and affordable price. Taste and texture quality were the main factors considered when buying bread and the primary reasons for consumers to decide to buy bread. Most consumers obtained product information through recommendations from close acquaintances. Consumers tend to buy ZB bread because of its easy accessibility and recommend it to others due to its delicious taste. The majority of respondents tend to continue buying the product even if there is a price increase and can still accept a price increase of up to IDR 2,000 for the bread. The results of the SEM-PLS analysis found that perceived value was the most significant variable, both directly on repeat purchase intention and as an intervening

variable between product price image and repeat purchase intention. Product price image had no direct effect on repeat purchase intention, while price sensitivity had a direct effect, albeit with a smaller influence. Meanwhile, the influence of TPB variables was that perceived behavior control had the greatest influence on repeat purchase intention, followed by subjective norm and then attitude. Furthermore, no moderating effect of price sensitivity was found, either in the relationship between product price image and repurchase intention or in the relationship between perceived value and repurchase intention. This study highlights the importance of increasing perceived value, managing a positive price image, maintaining competitive prices, and utilizing easy product access to encourage consumer repeat purchases. These findings provide strategic insights for the company to optimize these factors in strengthening consumer repeat purchase intentions for Roti ZB. Additionally, the results of the indirect effect in SEM-PLS found that product price image has a significant relationship with repeat purchase intention through perceived value.