ANALISIS WILLINGNESS TO PAY PRODUK SKINCARE HALAL PADA GENERASI Z DI JABODETABEK

Abstract

Generasi Z sebagai konsumen digital-savvy dan memiliki kesadaran tinggi terhadap produk halal menjadikan segmen pasar yang strategis dalam industri kosmetik halal yang terus berkembang pesat di Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis willingness to pay terhadap produk skincare halal pada generasi Z perempuan di Jabodetabek serta menganalisis variabel apa saja yang memengaruhi kesediaan membayar (willingness to pay) Generasi Z terhadap skincare halal. Pada penelitian ini menggunakan metode Contingent Valuation Method (CVM) dan regresi linear berganda dengan data yang dikumpulkan melalui survei daring 300 responden berusia 18–28 tahun. Hasil studi menunjukkan rata-rata harga maksimum WTP Generasi Z adalah Rp146.739/produk, dan estimasi harga jual optimal berdasarkan metode bidding game sebesar Rp73.370/produk. Faktor halal awareness, pendapatan, religiusitas, dan brand image berpengaruh positif signifikan terhadap WTP, sedangkan kualitas produk berpengaruh negatif.

Generation Z, as digital-savvy consumers with high awareness of halal products, represents a strategic market segment in the rapidly growing halal cosmetic industry in Indonesia. This study aims to analyze the willingness to pay (WTP) for halal skincare products among female Generation Z consumers in the Greater Jakarta area (Jabodetabek) and to examine the variables that influence their willingness to pay. The study employs the Contingent Valuation Method (CVM) and multiple linear regression, using data collected from an online survey of 300 respondents aged 18–28 years. The results show that the average maximum WTP of Generation Z is Rp146,739 per product, while the estimated optimal selling price based on the bidding game method is Rp73,370 per product. Factors such as halal awareness, income, religiosity, and brand image have a significant positive effect on WTP, whereas product quality has a negative effect.