Analisis Perilaku Konsumsi Berkelanjutan pada Generasi Z: Pendekatan Norm Activation Model Berdasarkan Prinsip Triple Bottom Line

Abstract

Kompleksitas isu keberlanjutan menuntut peran aktif generasi muda dalam konsumsi yang bertanggung jawab, meskipun kesenjangan antara kesadaran dan perilaku masih terlihat pada konsumen generasi Z. Penelitian ini menguji pengaruh kesadaran, atribusi tanggung jawab, dan norma pribadi terhadap perilaku konsumsi berkelanjutan, baik langsung maupun tidak langsung, dengan pendekatan Norm Activation Model berdasarkan prinsip Triple Bottom Line. Data dari 316 responden generasi Z dianalisis menggunakan SPSS dan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden generasi Z di Indonesia memiliki kesadaran, tanggung jawab, norma pribadi, dan perilaku konsumsi berkelanjutan tergolong pada kategori sedang. Hasil analisis menunjukkan bahwa kesadaran untuk konsumsi berkelanjutan berpengaruh signifikan terhadap atribusi tanggung jawab, norma pribadi, dan perilaku konsumsi berkelanjutan, baik langsung maupun tidak langsung. Atribusi tanggung jawab juga berpengaruh terhadap norma pribadi dan perilaku konsumsi berkelanjutan, baik langsung maupun tidak langsung. Adapun norma pribadi berpengaruh terhadap perilaku konsumsi berkelanjutan. Direkomendasikan strategi dan kebijakan yang menumbuhkan kesadaran dan menekankan penting nilai moral.

The complexity of sustainability issues requires active engagement from younger generations in responsible consumption, although a gap between awareness and behavior remains evident among Generation Z consumers. This study investigated the influence of consciousness for sustainable consumption, ascription of responsibility, and personal norms on sustainable consumption behavior, both directly and indirectly, using the Norm Activation Model based on the Triple Bottom Line. Data from 316 Indonesian Gen Z respondents were analyzed using SPSS and SmartPLS. The results show that respondents have moderate levels of awareness, responsibility, norms, and sustainable behavior. Consciousness significantly influences responsibility, personal norms, and behavior, both directly and indirectly. Responsibility also affects norms and behavior. Personal norms directly influence sustainable consumption behavior. Strategies and policies should aim to raise awareness and strengthen moral values.