Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembelian Impulsif pada Produk Fashion dengan Model Theory of Planned Behaviour pada Generasi Milenial Muslim

Abstract

Perkembangan teknologi digital mengubah lanskap pemasaran dan perilaku konsumen, terutama pasca pandemi Covid-19. Konsumen Indonesia semakin aktif berbelanja online, dengan lonjakan signifikan pada platform e-commerce. Produk fashion menjadi salah satu kategori paling dominan, kini berperan sebagai gaya hidup dan kebutuhan psikologis, yang mendorong pembelian impulsif. Platform e-commerce menerapkan strategi promosi agresif seperti diskon dan gratis ongkir untuk menarik konsumen. Untuk merespons perubahan ini, perusahaan perlu memahami perilaku konsumen secara mendalam melalui pendekatan seperti Theory of Planned Behavior, termasuk mempertimbangkan faktor religiusitas dalam strategi pemasaran. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh sikap, norma subjektif, persepsi kontrol perilaku, dan religiusitas terhadap niat pembelian impulsif, serta dampak niat pembelian impulsif terhadap perilaku pembelian impulsif. Model Theory of Planned Behavior (TPB) digunakan sebagai dasar teoritis, dengan tambahan variabel moderasi religiusitas. Penelitian ini menggunakan Structural Equation Modeling - Partial Least Squares (SEM-PLS) sebagai metode analisis untuk menguji hubungan antara variabel sikap, norma subjektif, persepsi kontrol perilaku, religiusitas, niat pembelian impulsif, dan perilaku pembelian impulsif. Teknik ini dipilih karena mampu menjelaskan varians antar variabel serta mengevaluasi model pengukuran dan struktural secara simultan. Data diperoleh melalui kuesioner yang disebarkan secara online kepada responden yang merupakan generasi milenial muslim di wilayah Jabodetabek yang aktif berbelanja produk fashion melalui e-commerce pada bulan September 2024 hingga Januari 2025. Sampel penelitian sebanyak 220 responden ditentukan menggunakan teknik purposive sampling, dengan kriteria responden yang pernah melakukan pembelian fashion secara impulsif di platform e-commerce seperti Tokopedia, Shopee, Blibli, dan Lazada. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa persepsi kontrol perilaku berpengaruh negatif terhadap niat pembelian impulsif, yang berarti individu dengan tingkat kontrol diri yang tinggi lebih mampu menahan dorongan belanja spontan. Religiusitas memperkuat efek ini dengan mengarahkan individu untuk mempertimbangkan aspek moral sebelum membeli, sehingga menekan perilaku konsumtif yang tidak terencana. Hal ini sejalan dengan prinsip Islam yang menekankan pengelolaan keuangan yang bijak dan penghindaran sifat boros (israf). Sebaliknya, sikap dan norma subjektif tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap niat pembelian impulsif, menunjukkan bahwa pandangan positif terhadap belanja online maupun tekanan sosial dari lingkungan tidak cukup kuat untuk mendorong seseorang melakukan pembelian impulsif. Hal ini kemungkinan disebabkan oleh adanya faktor lain, seperti pengalaman belanja sebelumnya dan promosi agresif e-commerce, yang lebih dominan dalam memengaruhi keputusan pembelian impulsif. Namun, niat pembelian impulsif terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Artinya, ketika seseorang memiliki dorongan kuat untuk membeli secara spontan, mereka lebih cenderung mewujudkannya dalam bentuk transaksi nyata. Faktor-faktor seperti diskon besar, fitur flash sale, dan metode pembayaran paylater berperan dalam memperkuat hubungan ini. Oleh karena itu, pengendalian diri dan kesadaran religius menjadi kunci dalam mengurangi perilaku konsumtif yang tidak direncanakan, terutama di kalangan generasi milenial muslim yang rentan terhadap pembelian impulsif melalui platform e-commerce.