Inovasi, Bauran Pemasaran, Brand Image, dan Keputusan Penggunaan Layanan Pesan-Antar Makanan Online

Abstract

Perkembangan teknologi dan informasi menjadikan suatu perusahaan harus berinovasi untuk menciptakan atau memperbaharui produk atau jasa agar dapat diterima oleh masyarakat. Salah satu pemanfaatan teknologi tersebut adalah layanan pesan antar makanan online yang berkembang melalui tranportasi online, restoran online delivery, dan platform. Kehadiran layanan pesan antar makanan online dipicu oleh adanya kegiatan konsumtif dan tingginya mobilitas yang dilakukan oleh sebagian masyarakat sehingga menuntut kecepatan dan kepraktisan dalam segala hal. Hal ini memberikan manfaat dalam memudahkan masyarakat untuk mendapatkan berbagai pilihan varian makanan maupun minuman tanpa perlu antri dan datang langsung ke tempat makan. Selain itu layanan pesan antar makanan online membantu para pelaku usaha kuliner untuk semakin tumbuh dan dikenal secara luas. Namun di sisi lain, perusahaan sejenis akan saling bersaing guna memberikan pelayanan yang membuat konsumen merasa nyaman dan puas dalam memutuskan penggunaannya. Agar terjadi persaingan yang sempurna dan menjadi solusi bagi perusahaan yang sedang tertinggal oleh kompetitornya, maka penelitian ini bertujuan untuk (1) mengindentifikasi inovasi, bauran pemasaran, dan brand image pada layanan pesan antar makanan online, (2) menganalisis pengaruh inovasi dan bauran pemasaran terhadap brand image layanan pesan antar makanan online, (3) menganalisis pengaruh inovasi, bauran pemasaran, dan brand image terhadap keputusan penggunaan layanan pesan antar makanan online, dan (4) merumuskan implikasi manajerial yang dapat diterapkan bagi perusahaan dalam pengelolaan aktivitas pemasaran layanan pesan antar makanan online. Penelitian ini mencakup wilayah Indonesia dengan kriteria responden adalah pengguna layanan pesan antar makanan online, pernah memesan makanan melalui aplikasi, dan pernah menggunakan jasa antar makanan online minimal satu kali dalam tiga bulan terakhir. Selanjutnya, analisis data penelitian menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM) dengan bantuan software Lisrel 8.80 sedangkan analisis deskriptif dilakukan dengan bantuan software SPSS 25. Dalam penelitian ini, terdapat 15 layanan dengan pengguna terbanyak pada GoFood, GrabFood, Pizza Hut Delivery (PHD), McDelivery Indonesia (McD), Domino’s Pizza Indonesia, KFC Home Delivery, Bungkus, Kulina, Yummy Box, NuFood, SheFood, OkeFood, Lumajang Go, Hokben Delivery, dan GetFood. Data dikumpulkan melalui kuesioner yang disebar secara online melalui GoogleDocs kepada 292 responden dan diperoleh hasil bahwa pengguna layanan pesan antar makanan online didominasi oleh perempuan dengan rentang usia 21 hingga 30 tahun dan berdomisili di Pulau Jawa. Selain itu umumnya pengguna layanan pesan antar makanan online berstatus pelajar atau mahasiswa dan pegawai swasta dengan pendapatan serta pengeluaran per bulan kurang dari Rp 2.000.000. Intensitas penggunaan layanan pesan antar makanan online sebanyak satu hingga tiga kali dalam seminggu. Layanan pesan antar makanan online berinovasi pada dimensi kualitas, varian, serta gaya dan desain melalui desain aplikasi yang menarik dan dilakukan pembaharuan sistem secara rutin, seperti fitur kirim pesan yang memudahkan komunikasi antara konsumen dan driver. Kemudian bauran pemasaran pada dimensi produk, harga, tempat, promosi, SDM, proses, dan bukti fisik melalui penyampaian iklan yang menarik dan driver yang menggunakan atribut sesuai dengan perusahaan serta memberikan perhatian kepada konsumen. Sedangkan brand image pada dimensi kekuatan, kesukaan, dan keunikan melalui layanan selalu diingat oleh konsumen pada saat keadaan lapar dan tarif pembayaran jelas sehingga layanan dinilai memiliki reputasi dan kredibilitas baik. Bauran pemasaran berpengaruh signifikan terhadap brand image, sedangkan inovasi tidak berpengaruh terhadap brand image layanan pesan antar makanan online. Hal ini menjelaskan jika perusahaan menerapkan bauran pemasaran dengan baik dan benar maka timbul kepercayaan dan kesan positif dalam benak konsumen, sedangkan inovasi tidak secara langsung menimbulkan kesan positif dalam benak konsumen. Selanjutnya inovasi dan bauran pemasaran berpengaruh signifikan terhadap keputusan, sedangkan brand image tidak berpengaruh terhadap keputusan penggunaan layanan pesan antar makanan online. Semakin baik inovasi dan bauran pemasaran maka kemungkinan konsumen dalam menggunakan layanan akan semakin besar, sedangkan brand image tidak dapat menjadi tambahan referensi konsumen dalam memutuskan penggunaannya. Berdasarkan temuan di atas, implikasi manajerial yang disarankan adalah meningkatkan strategi pemasaran melalui ketersediaan driver yang cukup banyak agar waktu pengantaran lebih cepat dan kegiatan promosi melalui media cetak elektronik dengan dilakukannya perluasan cakupan wilayah agar layanan dapat dikenal oleh masyarakat secara luas. Selain itu perusahaan perlu melakukan pengembangan inovasi dengan menciptakan ciri khas agar berbeda dari pesaing. Bagi peneliti selanjutnya yang ingin melanjutkan penelitian ini disarankan untuk mengembangkan melalui faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan penggunaan layanan pesan antar makanan online selain inovasi dan bauran pemasaran. Kemudian dapat dilakukan pendalaman lebih lanjut terkait jenis makanan minuman yang paling banyak dipesan oleh konsumen pada aplikasi layanan, sehingga dapat dijadikan informasi tambahan bagi perusahaan untuk menyusun strategi yang tepat.