Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Ulang Artisan Keju Indonesia (Studi Kasus Mazaraat Artisan Cheese)

Abstract

Indonesia saat ini telah memiliki banyak merek dagang keju lokal asli Indonesia. Munculnya berbagai jenis keju Artisan lokal di Indonesia tentunya meningkatkan persaingan antar produsen keju dan memotivasi para produsen untuk terus melakukan terobosan-terobosan dalam strategi pemasaran. Mazaraat Artisan Cheese merupakan produsen keju natural lokal asal Yogyakarta. Saat ini, 95 persen penjualan produk Mazaraat berada pada pasar B2B dan hanya didistribusikan kepada satu distributor saja, sedangkan 5 persennya ke pasar retail (B2C). Hal ini dapan menjadi bumerang bagi perusahaan jika distributor tersebut mengalami kebangkrutan atau menghetikan permintaan akan produk Mazaraat. Oleh karena itu, perusahaan mulai mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sehingga perusahaan dapat menentukan strategi yang tepat di masa depan. Hasil studi literatur diperoleh empat variabel yang digunakan di dalam penelitian untuk mengetahui pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen Mazaraat, yaitu variabel bauran pemasaran, brand awareness, customer perceived value, dan pengetahuan konsumen. Penelitian bertujuan untuk: 1) mengidentifikasi karakteristik konsumen Mazaraat; 2) menganalisis pengaruh customer perceived value, brand awareness, pengetahuan konsumen, dan bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian keju Mazaraat; 3) menyusun strategi pemasaran yang tepat guna meningkatkan keputusan pembelian konsumen Mazaraat. Penelitian ini dilakukan dari Februari hingga Juni 2019. Pendekatan kuantitatif digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen keju Mazaraat. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Sampel diambil dengan menggunakan metode purposive sampling. Kriteria responden penelitian adalah konsumen Mazaraat yang telah membeli keju Mazaraat dan tidak dibatasi oleh saluran pembelian. Pengumpulan data menggunakan kuesioner online yang diisi oleh responden. Kuisioner penelitian menggunakan skala likert. Hasil pengisian kuesioner online diperoleh data 158 responden. Data dan informasi yang didapat diolah dan dianalisis secara deskriptif dan menggunakan analisis Structural Equation Model (SEM) dengan SmartPLS. Hasil penelitian mengenai karakteristik konsumen Mazaraat diketahui bahwa responden penelitian didominasi oleh wanita (84 persen). Usia responden penelitian terbesar berada pada rentang usia 31-41 tahun (40,51 persen) dan usia 21-30 tahun (33,54 persen). Sebagian besar responden memiliki telah menikah (68,35 persen) dan memiliki tingkat Pendidikan tinggi (94,96 persen). Banyak dari responden yang memiliki jumlah pengeluaran bulanan untuk makanan dan minuman lebih dari Rp. 4.000.000 per bulan (43,67 persen). Data tersebut menunjukkan bahwa konsumen Mazaraat berada di segmen kelas menengah ke atas. Hasil penelitian menunjukkan customer perceived value dan brand awareness memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian keju Mazaraat. Sedangkan, pengetahuan konsumen tidak mempengaruhi keputusan pembelian. Jika dilihat dari empat variabel bauran pemasaran, hanya produk yang mempengaruhi keputusan pembelian secara signifikan. Total pengaruh antar variabel diperoleh produk memiliki pengaruh langsung dan tak langsung terbesar terhadap keputusan pembelian. Konsumen lebih mengutamakan kualitas produk daripada variabel lainnya. Perusahaan harus memperhatikan bauran pemasaran dan variabel penghubung seperti brand awareness, pengetahuan konsumen, dan customer perceived value untuk meningkatkan keputusan pembelian keju Mazaraat. Strategi dalam meningkatkan keputusan pembelian dapat dilakukan dengan melakukan segmentasi kembali konsumen Mazaraat, melakukan evaluasi bauran pemasaran yang telah dilakukan perusahaan, membuat target prioritas dengan generasi millenials dan wanita dijadikan sebagai target utama. Penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi untuk penelitian lebih lanjut dengan menargetkan responden yang belum membeli keju Mazaraat untuk mengetahui niat beli konsumen. Selain itu, analisis loyalitas pelanggan keju Mazaraat dapat dilakukan untuk menentukan sejauh mana konsumen loyal terhadap produk Mazaraat dan akan melakukan pembelian kembali.