Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Memilih Online Travel Agent Untuk Memesan Tempat Menginap

Abstract

Perkembangan dunia teknologi komunikasi seperti internet menyebabkan semakin mudahnya masyarakat dalam mengonsumsi dan memproduksi informasi. Setiap aktivitas masyarakat dalam menggunakan internet sebagai media untuk berkomunikasi, berbisnis dan sebagainya. Hal tersebut menjadikan bauran promosi seperti word of mouth (WOM) tradisional sudah berevolusi menjadi electronic word of mouth (WOM). Online travel agent (OTA) adalah agen perjalanan yang berperan sebagai media promosi dan penjualan untuk tiket perjalanan serta tempat menginap secara online melalui website dan aplikasi. OTA merupakan bisnis industri perhotelan yang memiliki peluang untuk berkembang karena dampak teknologi yang dihadapi Indonesia saat ini, sehingga tempat menginap tidak bangkrut karena kurangnya promosi. Penelitian ini bertujuan menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi pelanggan memesan tempat menginap melalui OTA. Variabel faktor dugaan yaitu citra merek (brand image), electronic word of mouth (eWOM), kemudahan penggunaan (perceived ease of use), persepsi risiko (perceived risk) dan keputusan memilih tempat menginap melalui OTA. Penelitian ini dilakukan terhadap 382 responden yang dipilih secara comenience sampling dengan kriteria sudah pemah memesan tempat menginap melalui OTA dalam dua tahun terakhir dan minimal berusia 18 tahun. Data dikumpulkan dengan cara mengisi kuesioner yang disebarkan secara online. Analisis statistik yang digunakan adalah SEM (Structural Equation Modeling) dengan menggunakan AMOS (Analysis of Moment Structure) versi 22 dengan terlebih dahulu menguji validitas dan reliabilitas model penelitian. Hasil penelitian menunjukkan brand image memiliki pengaruh langsung secara positif signifikan terhadap keputusan memilih OTA untuk memesan tempat menginap, perceived ease of use (PEU) memiliki pengaruh langsung secara positif signifikan terhadap keputusan memilih OTA untuk memesan tempat menginap, brand image memiliki pengaruh tidak langsung positif signifikan terhadap eWOM, perceived ease of use (PEU) memiliki pengaruh tidak langsung positif signifikan terhadap eWOM. EWOM berpengaruh negatif signifikan terhadap keputusan memilih OTA untuk memesan tempat menginap. Sementara itu, perceived risk tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih OTA untuk memesan tempat menginap. Implikasi manajerial yang dapat dilakukan diantaranya melengkapi kekurangan yang diberikan pelanggan melalui komentar, menjaga privasi data pribadi pelanggan jangan sampai ada kebocoran, memperbaiki sistem transaksi agar pelanggan merasa aman serta pelaksanaan evaluasi terkait kualitas dan pelayanan pada aplikasi OTA merupakan implikasi manajerial yang dapat dilakukan oleh manajemen perusahaan yang bekerjasama dengan OTA untuk meningkatkan niat pemesanan ulang pelanggan.