Analisis Preferensi dan Perilaku Pembelian Buah Lokal Pada Konsumen Generasi Y

Abstract

Konsumsi buah merupakan hal yang dianggap penting bagi masyarakat saat ini. Data dari Direktorat Jenderal Hortikultura menunjukkan bahwa buahbuahan yang paling banyak diimpor ke Indonesia adalah jeruk, apel, pir, anggur, dan kelengkeng dan jumlahnya cenderung meningkat setiap tahunnya. Empat dari lima buah-buahan yang paling banyak diimpor oleh Indonesia tersebut juga diproduksi oleh petani lokal Indonesia. Peningkatan volume impor pada jenis buah-buahan yang juga diproduksi secara lokal mengindikasikan bahwa konsumen buah di Indonesia lebih memilih untuk mengkonsumsi buah impor dibandingkan buah lokal. Selama beberapa tahun generasi digunakan sebagai kriteria segmen pasar oleh para praktisi maupun peneliti. Generasi Y merupakan generasi terbesar dalam melakukan konsumsi di masa ini dan masa mendatang, oleh karena itu perlu mempelajari pola konsumsi generasi Y terutama dalam preferensi dan perilaku pembelian mereka terhadap produk buah. Gaya hidup, nilai, dan kelompok acuan yang dimiliki oleh generasi Y memiliki perbedaan yang signifikan dengan generasi sebelumnya. Gaya hidup, nilai, dan kelompok acuan diketahui memiliki pengaruh terhadap perilaku pembelian seseorang. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh ethnosentrisme, hedonisme, dan kelompok acuan terhadap preferensi dan perilaku pembelian generasi Y dalam mengkonsumsi buah-buahan. Data dikumpulkan dengan menggunakan kuisioner yang diberikan kepada 200 mahasiswa Sekolah Bisnis dan Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Data dianalisis menggunakan analisis deskriptif dan Structural Equation Modelling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa ethnosentrisme berpengaruh positif dan memiliki pengaruh paling besar terhadap preferensi generasi Y terhadap buah lokal dan hedonisme berpengaruh negatif terhadap preferensi generasi Y terhadap buah lokal. Preferensi konsumen berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian buah lokal generasi Y dan hedonisme berpengaruh negatif terhadap perilaku pembelian buah lokal generasi Y. Kelompok acuan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap preferensi dan perilaku pembelian generasi Y dalam mengkonsumsi buah-buahan. Hal ini menunjukkan bahwa diperlukan strategi mengenai ethnosentrisme dan hedonisme untuk meningkatkan preferensi dan perilaku pembelian generasi Y agar buah lokal dapat bersaing dengan buah impor di pasar buah Indonesia.