Pengaruh Marketing Mix, Motivasi dan Kelompok Acuan Terhadap Keputusan Pembelian Rumah Cluser Puri Hasanah 3 Depok

Abstract

Peningkatan jumlah penduduk diikuti dengan peningkatan kebutuhan primer, salah satunya rumah. Hal tersebut memicu developer untuk berkompetisi dalam mengembangkan bisnis property. Dalam memenuhi kebutuhan konsumen dan dapat bersaing dengan kompetitor yang ada, para pengembang (developer) perlu memiliki strategi pemasaran yang tepat, yaitu dengan menyusun strategi marketing mix yang tepat. Selain itu, faktor demografi, motivasi dan kelompok acuan juga mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli rumah. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik, jumlah pertumbuhan penduduk kota Jakarta mencapai rata-rata 105.400 jiwa dengan persentase rata-rata per tahun 1.06 persen. Hal ini juga terjadi pada Kota Depok yang penduduknya terus bertambah. Pertumbuhan jumlah penduduk Kota Depok dengan persentase ratarata per tahun 3.64 persen. Pertambahan penduduk di Jakarta dan Depok ini menyebabkan meningkatnya kebutuhan akan perumahan. Di sisi lain, semakin lama ketersediaan lahan untuk tempat tinggal semakin sempit, mengakibatkan harga tanah dan rumah semakin mahal. Cluster Puri Hasanah 3 merupakan perumahan yang berlokasi di Depok, Jawa Barat telah dibangun sejak tahun 2014 dengan total 56 unit rumah. Target penjualan rumah dalam 1 tahun tidak tercapai sehingga dilakukan penelitian terkait faktor yang mempengaruhi hal tersebut. Penelitian mengenai pengaruh marketing mix, motivasi dan kelompok acuan terhadap keputusan pembelian rumah di Cluster Puri Hasanah 3, telah dilakukan sejak September hingga Desember 2016. Tujuan penelitian ini adalah: 1) Menganalisis pengaruh marketing mix terhadap konsumen dalam melakukan pembelian rumah; 2) Mengetahui variabel marketing mix yang paling dominan pengaruhnya terhadap pembelian rumah; 3) Menganalisis pengaruh kelompok dan motivasi terhadap keputusan pembelian rumah; 4) Merumuskan implaksi manajerial yang tepat untuk Puri Hasanah 3. Data yang diperoleh dari 100 responden dibagi menjadi dua kelompok yaitu konsumen potensial dan konsumen yang sudah membeli serta menghuni rumah. Dalam penelitian ini, dikembangkan model dengan 35 indikator (32 indikator eksogen dan 3 indikator endogen). Data dianalisis dengan analisis Partial Least Square menggunakan program SmartPLS. Berdasarkan hasil penelitian analisis pengaruh marketing mix, motivasi dan kelompok acuan di terhadap keputusan pembelian rumah di Cluster Puri Hasanah 3, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : 1. Variabel Marketing mix secara signifikan mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian rumah di Cluster Puri Hasanah 3, baik pada konsumen yang telah membeli unit rumah maupun pada konsumen potensial. 2. Marketing mix memiliki 4 variabel yaitu product, place, price dan promotion. Marketing mix yang paling dominan pada kedua model (konsumen yang telah membeli dan konsumen potensial) memiliki hasil yang berbeda. Pada konsumen yang telah melakukan pembelian rumah, variabel harga menghasilkan kontribusi paling besar dan signifikan terhadap peubah atribut marketing mix dengan nilai loading faktor 0.892. Hal ini disebabkan harga yang ditawarkan pada saat itu sudah sesuai dengan keinginan konsumen dibandingkan dengan harga yang ditawarkan saat ini. Sedangkan pada konsumen potensial. Promosi merupakan variabel yang menghasilkan kontribusi paling besar dan signifikan untuk marketing mix dengan nilai loading faktor 0.898. Adanya promo discount harga, dan pameran yang sering dilakukan oleh developer akan meningkatkan minat konsumen dalam membeli rumah. 3. Motivasi merupakan variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian rumah di Cluster Puri Hasanah 3 untuk konsumen potensial, dimana motivasi menjadi variabel yang signifikan. Apabila dibandingkan dengan marketing mix pada konsumen potensial, motivasi memiliki pengaruh yang lebih besar dalam menentukan keputusan pembelian rumah di Puri Hasanah 3. Hal ini terlihat dari koefisien jalur 0.875 yang lebih besar dari koefisien jalur yang dihasilkan variabel marketing mix sebesar 0.145 pada konsumen potensial dalam keputusan pembeleian rumah. Hasil ini berbanding terbalik pada konsumen yang sudah membeli, variabel yang berpengaruh dominan adalah marketing mix dengan nilai koefisien jalur 0.580 lebih besar dibandingkan dengan nilai koefisien jalur motivasi 0.335. Sedangkan variabel yang tidak signifikan mempengaruhi keputusan pembelian rumah untuk konsumen yang sudah membeli maupun konsumen potensial adalah kelompok acuan. Implikasi manajerial yang dapat diberikan adalah melakukan strategi pemasaran yang dapat dilakukan pada konsumen potensial berdasarkan karakteristik responden adalah dengan strategi segmenting, targeting dan positioning pada konsumen kelas menegah keatas, yang sudah menikah dan memiliki pencitraan yang tinggi pada rumah.