Analisis Ekuitas Merek Minuman Jus Dalam Kemasan Botol Minute Maid Di Kota Bogor

Abstract

Keberhasilan strategi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan ditentukan oleh kemampuannya dalam meramu empat elemen utama bauran pemasaran, yaitu produk, harga, distribusi dan promosi serta kemampuannya dalam membangun ekuitas merek yang kuat. Bertambahnya nilai karena pemberian merek pada suatu produk disebut dengan ekuitas merek. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya akan menggiring konsumen untuk melakukan pembelian ulang sehingga mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Penelitian mengenai ekuitas merek telah banyak dilakukan sebelumnya, namun belum banyak penelitian ekuitas merek yang memberikan perhatian kepada bagaimana bauran pemasaran berkontribusi terhadap pembentukan ekuitas merek sehingga dengan alasan itulah penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi bagaimana hubungan atau kontribusi elemen-elemen bauran pemasaran dan dimensi-dimensi ekuitas merek terhadap pembentukan ekuitas merek minuman jus dalam kemasan minute maid. Penelitian ini dilakukan di Bogor dengan pertimbangan Bogor dianggap mampu merepresentasikan daerah perkotaan yang merupakan lokasi yang menjadi sasaran utama pemasaran produk mimuman jus dalam kemasan Minute maid, waktu penelitian dimulai pada bulan maret sampai mei 2012 Pengumpulan data primer dilakukan melalui servey terhadap konsumen minuman jus dalam kemasan minute maid. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh warga Bogor. Teknik pengambilan contoh yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik non-probability sampling melalui pendekatan convenience sampling dengan jumlah contoh sebesar 125 orang. Penelitian ini terinspirasi oleh konsep ekuitas merek yang dikemukakan oleh Yoo et al. (2000) yang menyatakan bahwa ekuitas merek selain dibennik oleh dimensi-dimensi ekuitas merek seperti kesan kualitas, loyalitas merek, kesadaran merek dan asosiasi merek, juga dibentuk oleh usaha-usaha pemasaran. Menurutnya usaha-usaha pemasaran yang tercakup dalam bauran pemasaran yang di lakukan oleh suatu perusahaan dapat meningkatkan atau menurunkan ekuitas merek. Penelitian ini dilakukan dengan membangun model struktural yang terdiri dari variabel eksogen yang terdiri dari elemen-elemen bauran pemasaran, dalam hal ini meliputi harga, iklan, intensitas distribusi dan promosi dalam bentuk potongan harga. Teknik analisis yang digunakan adalah teknik pengukuran secara menyeluruh dengan structural equation modelling (SEM) yang diolah dengan bantuan aplikasi komputer LISREL. Hasil analisis SEM menunjukkan bahwa model hipotesis dianggap sudah mampu menjelaskan dengan baik fakta empiris yang yang didapat dilapangan, dan merupakan model yang dapat diterima (close-fir) berdasarkan fakta empiris. Hail estimasi parameter model struktural menunjukkan bahwa semua dimensi ekuitas merek seperti kesan kualitas, loyalitas merek, asosasi dan kesadaran merek memiliki hubungan yang positif terhadap ekuitas merek, demikian pula bauran pemasaran dalam bentuk harga, iklan, intensitas distribusi dan promosi secara tidak langsung juga memiliki hubungan yang positif terhadap ekuits merek. Dari hasil SEM diketahui bahwa asosiasi dan kesadaran merek secara signifikan memiliki kontribusi yang paling besar terhadap pembentukan ekuitas merek. Hal ini menunjukkan bahwa ekuitas merek minuman jus dalam kemasan Minute Maid paling utama dibentuk oleh dimensi asosiasi dan kesadaran merek. Iklan secara signifikan memiliki kontribusi yang paling besar dalam pembentuksn dimensi asosiasi dan kesadaran merek, dimana salaha satu indiktornys yaitu IK2 (Minute Maid Sangat intensif beriklan) dan IK3 (Sering melihat iklan Minute Maid dimedia massa) memiliki kontribusi yang paling besar dalam pembentukan variabel iklan. Dari hal ini dapat diketahui bahwa dengan lebih intensif beriklan dan lebih banyak menambah media dalam beriklan akan menambah kesadaran merek dan akan memberikan asosiasi merek yang positif terhadap merek Minute Maid yang pada akhirnya akan meningkatkan ekuitas merek produk minuman jus dalam kemasan. Dari hasil SEM diketahui bahwa Dimensi kesan kualitas dan loyalitas merek juga memiliki kontribusi yang positif dan signifikan terhadap pembentukan ekuitas merek minute maid. Konsumen mempersepsikan harga yang cukup tinggi terhadap minute maid, sementara kesan kualitas yang sedang, ini berarti dengan kualitas yang tidak lebih baik dibanding merek lain dengan kandungan vitamin yang lebih lengkap, dengan harga yang cukup rendah, tetapi dengan kesadaran merek dan asosasi yang melekat pada minute maid, membuat ekuitas merek secara keseluruhsn tetap baik. Implikasi manajerial dari penelitian ini adalah: (1) PT Coca Cola sebagai produsen minuman jus dalam kemasan perlu melakukan usaha-usaha yang dapat berguna untuk membentuk kesadaran merek dan asosiasi yang positif terhadap merek. (2) Memperhatikan persepsi kualitas, manfaat produk dan memperhatikan strategi penetapan harga agar dapat diterima oleh berbagai segmen konsumen Minute Maid. (3) Intensitas distribusi perlu dioptimalkan dengan cara memperluas daerah penjualan ke daerah yang jauh dari kota besar, menjaga ketersediaan produk secara terus-menerus pada tempat penjualan dan memperbanyak armada pengiriman. (4) Perusahaan perlu lebih memperhatikan iklan dan promosi dalam bentuk potongan harga antara lain dengan cara beriklan secara lebih efektif, menambah media beriklan, menjadi sponsor kegiatan/acara tertentu, memberikan sampel gratis, mengadakan event-event. (5) Memelihara dan meningkatkan terus loyalitas konsumen terhadap produk Minute Maid.