Analisis Multigroup SEM terhadap Faktor Penentu Customer Loyalty Mahasiswa dalam Live Shopping E-Commerce berbasis Relationship Marketing Theory

Abstract

Pesatnya pertumbuhan e-commerce di kalangan masyarakat, khususnya di segmen mahasiswa, menekankan pentingnya pemahaman terhadap faktor-faktor yang memengaruhi loyalitas pelanggan, terutama dalam konteks live shopping. Penelitian ini menganalisis pengaruh kualitas layanan elektronik, gaya hidup konsumtif, kepercayaan merek, kepuasan pelanggan, dan kualitas produk terhadap loyalitas mahasiswa dengan menggunakan pendekatan Multigroup Structural Equation Modeling (MGA SEM). Data dikumpulkan dari 222 mahasiswa di wilayah Jabodetabek melalui survei dengan teknik purposive quota sampling. Dua pendekatan SEM digunakan, yaitu PLS-SEM dan GSCA-SEM, untuk membandingkan efektivitas model. Hasil menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan dan gaya hidup konsumtif berpengaruh signifikan terhadap loyalitas, baik secara langsung maupun tidak langsung, dengan model PLS-SEM yang dinilai relatif lebih unggul (R² = 0,331; SRMR = 0,069). Analisis multigrup menunjukkan adanya perbedaan berdasarkan jenis kelamin, jenis kampus, dan domisili. Mahasiswa perempuan lebih dipengaruhi oleh kepuasan emosional, sedangkan laki-laki oleh kualitas produk; mahasiswa PTN dipengaruhi oleh pengalaman layanan, sementara mahasiswa PTS oleh nilai simbolik gaya hidup. Mahasiswa dari Depok menunjukkan hubungan kepuasan–loyalitas yang lebih kuat dibandingkan mahasiswa dari Tangerang atau Bekasi. Temuan ini menegaskan pentingnya strategi pemasaran yang disesuaikan dengan preferensi emosional, rasional, dan simbolik dari setiap segmen mahasiswa untuk meningkatkan loyalitas pelanggan.

The rapid growth of e-commerce among Indonesian students highlights the importance of understanding factors that influence customer loyalty, especially in live shopping contexts. This study analyzes the effects of E-Service Quality, Consumptive Lifestyle, Brand Trust, Customer Satisfaction, and Product Quality on student loyalty using Multigroup Structural Equation Modeling (MGA SEM). Data were collected from 222 Jabodetabek-based students through a self-administered survey using purposive quota sampling. Two SEM methods, PLS-SEM and GSCA-SEM, were employed to compare model effectiveness. Results show that customer satisfaction and consumptive lifestyle significantly influence loyalty, both directly and indirectly, with PLS-SEM which is regarded as relatively superior, demonstrates better performance (R² = 0.331; SRMR = 0.069). Multigroup analysis revealed differences across gender, university type, and domicile: female students are more driven by emotional satisfaction, males by product quality; PTN students are influenced by service experience, while PTS students by symbolic lifestyle values. Students from Depok showed stronger satisfaction–loyalty links than those from Tangerang or Bekasi. These findings underline the importance of demographic-based marketing strategies, tailored to each group’s emotional, rational, or symbolic preferences, to improve customer retention in the student segment.