Determinan Willingness to Pay Produk Super Food Berbahan Kelor.

Abstract

Tren gaya hidup kembali ke alam mendorong peningkatan konsumsi produk alami, namun pemahaman mengenai faktor-faktor yang memengaruhi keputusan konsumen masih terbatas. Peningkatan pengeluaran kesehatan yang diikuti dengan peningkatan pendapatan masyarakat menjadikan penelitian mengenai produk kesehatan terutama pada produk alami, menjadi semakin penting. Kondisi ini mencerminkan adanya pergeseran preferensi konsumen terhadap produk yang lebih alami dan fungsional sebagai bagian dari upaya menjaga kesehatan secara preventif. Selain itu, popularitas produk alami juga ikut meningkat seiring dengan kesadaran masyarakat terhadap manfaatnya. Hal ini memberikan tantangan sekaligus peluang bagi produsen untuk memahami kesediaan membayar (willingness to pay/WTP) konsumen. Salah satu produk alami yang menarik untuk dikaji dalam konteks ini adalah kelor, karena memiliki nilai gizi yang tinggi dan potensi pasar yang semakin berkembang, Tanaman kelor atau yang dijuluki “super food” telah dimanfaatkan di berbagai negara sebagai intervensi nutrisi, terutama di daerah kekurangan gizi. Penelitian ini bertujuan untuk mengestimasi nilai kesediaan membayar konsumen dan menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi keputusan tersebut yang berfokus pada produk Kelorina yaitu produk dari PT Moringa Organik Indonesia. Untuk mengukur nilai WTP dan menganalisis determinan yang memengaruhinya, digunakan metode Contingent Valuation Method (CVM) dengan pendekatan open-ended question, serta analisis regresi logistik terhadap data dari 115 responden yang dipilih secara acak. Hasil dari penelitian menunjukkan mayoritas responden suplemen dan teh Kelorina bersedia membayar dengan harga lebih tinggi dari harga jual produk dengan persentase masing-masing sebesar 71 persen dan 55 persen. Hal ini juga berlaku pada kesediaan membayar lebih tinggi dari harga rata-rata pasar dengan persentase masing-masing per unit sebesar 56,25 persen dan 68,80 persen. Harga dalam rupiah yang bersedia dibayarkan konsumen suplemen dan teh Kelorina masing-masing per unit sebesar Rp57.603 dan Rp37.348. Determinan yang signifikan pada suplemen Kelorina adalah usia, pendidikan, pengetahuan, dan persepsi manfaat terhadap produk akan kesehatan. Sedangkan pada teh Kelorina, faktor penentu kesediaan membayar yang signifikan adalah usia, pendidikan, dan frekuensi konsumsi produk. Implikasi dari hasil ini menunjukkan edukasi konsumen mengenai manfaat produk sangat penting dalam mendorong WTP. Produsen dapat memanfaatkan media sosial, seminar, dan kolaborasi dengan institusi kesehatan untuk meningkatkan pengetahuan konsumen. Selain itu, segmentasi pasar berdasarkan usia dan tingkat pendidikan dapat membantu strategi pemasaran yang lebih tepat sasaran. Strategi cross-selling dan bundling produk juga dapat diterapkan untuk meningkatkan loyalitas konsumen dan pendapatan perusahaan. Penelitian ini sekaligus menjadi dasar bagi pengembangan dan inovasi produk super food lokal, terutama dengan bahan dasar kelor, agar lebih adaptif terhadap kebutuhan dan preferensi pasar.

The back-to-nature lifestyle trend has driven a significant increase in the consumption of natural products. However, understanding of the factors influencing consumer decision-making remains limited. The rising health expenditures, alongside growing consumer incomes, have made research on natural health products increasingly relevant. This shift reflects a broader change in consumer preferences toward natural and functional products as part of preventive health efforts. In parallel, the growing awareness of the benefits of natural products has led to an increase in their popularity. This situation presents both challenges and opportunities for producers to better understand consumers’ willingness to pay (WTP). One promising product in this context is moringa (Moringa oleifera), a highly nutritious plant with expanding market potential. Known globally as a “super food,” moringa has been widely used in several countries as a nutritional intervention, particularly in malnourished areas. This study aims to estimate consumers’ WTP and analyze the influencing factors, focusing on Kelorina, a moringa-based product developed by PT Moringa Organik Indonesia. To measure the WTP and identify its determinants, this study employed the Contingent Valuation Method (CVM) using an open-ended question approach, combined with logistic regression analysis on data collected from 115 randomly selected respondents. The findings indicate that the majority of respondents are willing to pay a higher price than the current market price for both Kelorina supplement and tea products—71% for the supplement and 55% for the tea. Moreover, the percentage of respondents willing to pay more than the average market price reaches 56.25% for the supplement and 68.80% for the tea. The average WTP values were IDR 57.603 for the supplement and IDR 37.348 for the tea. The significant determinants of WTP for the supplement include age, education, knowledge, and perceived health benefits. For the tea product, age, education, and frequency of consumption are found to be significant factors. In contrast, variables such as income, gender, and marital status do not show a statistically significant effect. These findings highlight the importance of consumer education in increasing WTP. Producers are encouraged to utilize social media, health seminars, and partnerships with health institutions to improve public knowledge regarding the benefits of moringa-based products. In addition, market segmentation based on age and education level can support more targeted marketing strategies. Cross-selling and product bundling strategies can also be implemented to strengthen consumer loyalty and boost company revenue. Overall, this study provides a solid foundation for future development and innovation of local super food products, especially those based on moringa, in ways that are more responsive to market needs and consumer preferences