Kredibilitas Social Media Influencer dan Citra Merek terhadap Niat Beli Ulang Modest Fashion: Moderasi Religiusitas Islam

Abstract

Dengan kenaikan penggunaan media sosial yang tinggi, belanja online pun meningkat dengan signifikan. Pergeseran pemasaran yang lebih banyak secara digital menyebabkan penggunaan influencer marketing atau pemasaran berbasis figur berpengaruh sangatlah tinggi pengaruhnya terhadap promosi sebuah produk. Modest fashion merupakan salah satu industri yang sedang berkembang di Indonesia maupun dunia yang sangat dipengaruhi oleh penggunaan influencer marketing. Modest fashion merujuk pada pilihan busana yang lebih menutupi daripada menonjolkan lekuk tubuh manusia Banyak penelitian yang telah membahas pengaruh influencer marketing terhadap niat beli ulang modest fashion namun penggunaan religiusitas Islam responden sebagai variabel moderasi masih kurang dipertimbangkan. Penelitian ini dilakukan untuk melihat pengaruh kredibilitas social media influencer (SMI) serta citra merek terhadap niat beli ulang. Secara spesifik, penelitian ini menganalisis seperti apa karakteristik peminat modest fashion, bagaimana pengaruh kredibilitas social media influencer dan citra merek terhadap niat beli ulang modest fashion, dan juga melihat apakah ada pengaruh moderasi dari religiusitas Islam. Variiabel kredibilitas SMI memiliki 3 dimensi, yaitu: daya tarik, kepercayaan yang dirasakan, dan persepsi keahlian. Teknik pengambilan sampel pada penelittian ini menggunakan metode non-probability sampling yakni dengan teknik purposive sampling, dengan kriteria berjenis kelamin wanita, beragama Islam, dalam rentang umur 18-64 tahun, mengikuti social media influencer (SMI) pada 6 bulan terakhir sebelum penelitian di ambil (Februari 2024 - Juli 2024) dengan contoh modest fashion influencer : Sahsfir, Nasariastri, Hamidahrachmayanti, dll, sudah pernah membeli produk modest fashion dari salah satu merek berikut (Heylocal, ButtonScarves, LozyHijab). Banyaknya sampel dalam penelitian ini ditentukan menggunakan penentuan jumlah sampel respresentative menurut Hair et al. (2014) dengan rasio 1:10 dari 30 butir indikator variabel gabungan, didapatkan jumlah responden pada penelitian adalah sebanyak 300 responden. Survei dilakukan pada Juli 2024. Metode SEM-PLS Two Stage Approach menggunakan SmartPLS 4 dan in-dept interview dilakukan setelah mendapatkan jawaban secara survei. Penelitian ini melibatkan 300 responden wanita muslim yang pernah membeli produk dari brand Heylocal, ButtonScarves, atau LozyHijab. Mayoritas responden berusia 18 – 24 tahun, berpendidikan S1, berstatus pelajar/mahasiswa, dan memiliki pendapatan bulanan Rp1.000.000 – Rp2.500.000. Mereka aktif di media sosial, khususnya Instagram dan TikTok, serta mengikuti modest fashion influencer. Meskipun penghasilan mereka tergolong rendah dibandingkan harga produk brand tersebut, mereka tetap membeli dengan mempertimbangkan kualitas produk yang baik, sesuai kebutuhan, dan dengan menyisihkan uang selama beberapa bulan. Kredibilitas Social Media Influencer (SMI) dan citra merek berpengaruh signifikan terhadap niat beli ulang konsumen. Faktor paling dominan dalam kredibilitas SMI adalah persepsi keahlian, yang mencakup pengalaman, pengetahuan, keterampilan dalam memadupadankan pakaian, serta kemampuan influencer dalam mempromosikan modest fashion. Sementara itu, dari tujuh indikator sikap terhadap merek, lima di antaranya berpengaruh, dengan indikator paling kuat adalah inovasi seperti kombinasi warna, pemilihan bahan, dan ukuran. Secara berurutan, variabel yang paling berpengaruh terhadap niat beli ulang adalah kredibilitas SMI, lalu citra merek. Religiusitas Islam terbukti berperan sebagai quasi moderasi dalam memperkuat pengaruh kredibilitas SMI dan citra merek terhadap niat beli ulang modest fashion. Berdasarkan syariat Islam dalam QS. An-Nur ayat 31, pakaian wanita seharusnya menutupi dada dan tidak menonjolkan lekuk tubuh, sesuai dengan prinsip modest fashion. Namun, masih banyak produk yang tidak sesuai dengan klaim modest fashion dari mereknya. Oleh karena itu, penting bagi brand untuk menyesuaikan klaim dengan produk yang ditawarkan.