Penerimaan Audience Terhadap Brand Ambassador Laki-laki Pada Iklan Youtube “Azarine|Marvel Limited Edition”.

Abstract

INDIRA GALUH SHAUMA PUTRI. “Penerimaan Audience Terhadap Brand Ambassador Laki-laki Pada Iklan Youtube “Azarine|Marvel Limited Edition”.” Audience Acceptance of the Male Brand Ambassador in the Youtube Ad “Azarine|Marvel Limited Edition” Dibimbing oleh RICI TRI HARPIN PRANATA

Perkembangan industri kosmetik di Indonesia semakin pesat. Hal ini ditandai dengan munculnya berbagai strategi pemasaran inovatif. Salah satunya adalah kolaborasi antara Azarine dengan Marvel dalam kampanye “Azarine x Marvel Limited Edition” yang menggunakan brand ambassador laki-laki. Strategi ini menjadi menarik karena skincare selama ini identik dengan perempuan, sementara kehadiran BA laki-laki dianggap sebagai upaya mendobrak stereotip gender. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana audiens memaknai kolaborasi brand Azarine dan Marvel serta penerimaan mereka terhadap penggunaan brand ambassador laki-laki dalam iklan tersebut. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif interpretatif dengan melakukan wawancara mendalam terhadap sepuluh mahasiswa (lima laki-laki dan lima perempuan) serta satu ahli periklanan, dengan menggunakan teori Stuart Hall dan peran brand ambassador dalam pemasaran. Hasil menunjukkan enam informan berada pada posisi dominan, tiga pada posisi negosiasi, dan satu pada posisi oposisi. Penelitian ini menegaskan bahwa strategi komunikasi Azarine mampu membangun citra produk yang inklusif dan menarik bagi audiens muda. Temuan juga memperkuat teori Stuart Hall bahwa audiens memiliki kebebasan dalam memaknai pesan sesuai pengalaman dan preferensi masing-masing, serta menegaskan pentingnya peran brand ambassador dalam membangun kredibilitas produk. Temuan ini penting bagi industri untuk merancang strategi komunikasi yang lebih adaptif dan representatif. Penelitian ini juga memperluas pemahaman dengan menyoroti keragaman penerimaan audiens berdasarkan teori Stuart Hall, serta menggali secara spesifik bagaimana audiens memaknai keterkaitan antara brand ambassador laki-laki dan kolaborasi Marvel di dalam satu kampanye iklan digital.. Temuan baru dari penelitian ini adalah identifikasi keragaman posisi decoding audiens terhadap brand ambassador laki-laki dalam konteks kolaborasi Marvel pada iklan skincare lokal, yang selama ini identik dengan perempuan. Penelitian ini juga menemukan bahwa faktor sosial, budaya, dan psikologis sangat memengaruhi proses pemaknaan pesan, serta bahwa kehadiran brand ambassador laki-laki dapat menjadi agen perubahan persepsi gender dalam industri kecantikan. Penelitian ini memperkuat hasil penelitian sebelumnya terkait efektivitas brand ambassador dalam membangun brand awareness, namun juga memberikan perspektif baru bahwa keberhasilan strategi komunikasi tidak hanya diukur dari peningkatan penjualan atau awareness, tetapi juga dari sejauh mana pesan dapat diterima, dipahami, dan dimaknai secara beragam oleh audiens di era digital khususnya pada konteks iklan YouTube.

INDIRA GALUH SHAUMA PUTRI. Audience Acceptance of the Male Brand Ambassador in the YouTube Advertisement 'Azarine|Marvel Limited Edition'. Supervised by RICI TRI HARPIN PRANATA.

The cosmetic industry in Indonesia has experienced rapid growth, marked by the emergence of various innovative marketing strategies. One of these is the collaboration between Azarine and Marvel in the “Azarine x Marvel Limited Edition” campaign, which features a male brand ambassador. This strategy is particularly interesting because skincare has traditionally been associated with women, while the presence of a male brand ambassador is seen as an effort to challenge gender stereotypes. This study aims to explore how audiences interpret the collaboration between the Azarine and Marvel brands, as well as their reception of the use of a male brand ambassador in the advertisement. The research employs a qualitative interpretative method through in-depth interviews with ten university students (five male and five female) and one advertising expert, using Stuart Hall’s reception theory and the concept of brand ambassadors in marketing. The results show that six informants were in the dominant position, three in the negotiated position, and one in the oppositional position. This study affirms that Azarine's communication strategy successfully builds an inclusive brand image that appeals to a younger audience. The findings also reinforce Stuart Hall’s theory, emphasizing that audiences have the freedom to interpret messages based on their own experiences and preferences, while also highlighting the importance of brand ambassadors in establishing product credibility. These findings are valuable for the industry in designing more adaptive and representative communication strategies. This research also expands understanding by highlighting the diversity of audience reception based on Stuart Hall’s theory and specifically explores how audiences interpret the connection between the male brand ambassador and the Marvel collaboration within a single digital advertising campaign. A key finding of this study is the identification of diverse audience decoding positions regarding the use of a male brand ambassador in the context of the Marvel collaboration for a local skincare advertisement, a category traditionally associated with women. The study also reveals that social, cultural, and psychological factors significantly influence the meaning-making process, and that the presence of a male brand ambassador can serve as a catalyst for shifting gender perceptions in the beauty industry. This research supports previous studies on the effectiveness of brand ambassadors in building brand awareness, while offering a new perspective: that the success of a communication strategy should not be measured solely by increased sales or awareness, but also by the extent to which the message is received, understood, and interpreted in diverse ways by audiences in the digital era, particularly within the context of YouTube advertising.