Analisis Faktor Pengaruh Kelompok Acuan Terhadap Brand Awareness dan Peranannya Dalam Pemilihan Merk Susu Formula Bayi

Abstract

Pemasaran susu formula bayi dan lanjutan diatur etikanya oleh pemerintah. Pemerintah mengatumya dalam Peraturan Menteri Kesehatan No 237/Menkes/SKIV/1997. Permenkes tersebut bertujuan untuk mengatur pemasaran susu formula bayi dan lanjutan, dengan tujuan untuk menggalakkan pelaksanaan ASI Eksklusif. Pada dasamya, peraturan ini melarang komunikasi baik langsung maupun tidak langsung antara pemasar susu formula bayi atau lanjutan dengan konsumen. Petugas pemasar hanya diperbolehkan berkomunikasi kepada petugas medis atau para medis yang kemudian mereka yang akan merekomendasikan susu formula bayi dan lanjutan kepada konsumen, sesuai dengan indikasi medisnya. Berdasarkan dari situasi bisnis dan peraturan yang ada, maka perusahaan produsen susu bayi dan lanjutan melakukan strategi marketing dengan menfokuskan kegiatannya kepada para tenaga medis, paramedik dan institusi kesehatan, yang mempunyai potensi sebagai recommender untuk konsumen end user. Dari hasil survey yang dilakukan oleh Kadence terhadap produk Nestle, dimana mereka melakukan survei terhadap sejumlah dokter anak dan bidan di Indonesia sebagai recommender utama sebagai TOM (Top of Mind) terhadap produk susu formula bayi dan lanjutannya. Untuk produk dengan segmentasi market premium yaitu NAN, TOM meningkat dari 24% tahun 2009 menjadi 27% di tahun 2010. Sedangkan untuk produk segmen mainstream, TOM Lactogen mengalami peningkatan yang sangat signifikan, yaitu dari 26% di tahun 2009, menjadi 33% ditahun 2010. Hal ini jelas sebagai pertanda yang sangat baik untuk perkembangan bisnis susu formula bayi dan lanjutan Nestle. Akan tetapi perkembangan bisnis pada kenyataanya tidak terjadi sedemikian progresif. Pertumbuhan market share dari tahun 2009 ke 2010 untuk produk NAN turun dari 15,7% menjadi 15%. Demikian juga penurunan market share terjadi di produk Lactogen dimana pada tahun 2009 market share sebesar 23,1%, dan menurun ke 21,6% di tahun 2010. Hal ini berkebalikan dengan hasil meningkatnya TOM dari produk yang bersangkutan Sedangkan tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh kelompok acuan profesional (Tenaga kesehatan dan Institusi Kesehatan) terhadap pemilihan merk produk susu formula awal, dan kemungkinan pengaruh kelompok acuan lainnya yang lebih berpengaruh dari pada kelompok acuan professional, menganalisis pengaruh kelompok acuan sosial dan faktor lainnya terhadap Brand Awareness produk susu formula awal dan menganalisis pengaruh Brand Awareness konsumen terhadap proses pengambilan keputusan pemilihan susu formula awal, Pengambilan sampel untuk responden dilakukan di dua rumah sakit swasta, empat Rumah Sakit Umum dan empat belas Bidan Praktek Swasta di wilayah Jabodetabek. Tempat ini sangat representatif untuk mendapatkan responden, yaitu ibu ibu yang mempunyai bayi usia 0-6 bulan, yang menggunakan susu formula bayi. Dilihat dari sifat jenis penelitiannya, penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kuantitatif, dengan metode survei, non probability sampling yaitu dengan convenience sampling Responden yang dijadikan sebagai contoh dari penelitian...... dst.