Analisis Ekuitas Merek Air Minum Dalam Kemasan (Kasus Quary) Di Kota Bogor

Abstract

Kebutuhan masyarakat akan air minum terus meningkat seiring dengan cepatnya pertumbuhan jumlah penduduk dan meningkatnya efek global warming. Total konsumsi air minum penduduk Indonesia pada tahun 2008 mencapai 26 milyar liter per tahun. Di sisi lain, untuk masyarakat perkotaan, sumber-sumber air yang ada tidak dapat memenuhi seluruh kebutuhan akan air minum karena volumenya yang terbatas dan rata-rata sudah tercemar limbah atau bahan-bahan lain sehingga tidak layak untuk dikonsumsi. Akibatnya, masyarakat kota kini menjadi sangat tergantung kepada air minum dalam kemasan (AMDK). Dari segi penjualan, industri ini mengalami pertumbuhan dari tahun ke tahun. Data dari Asosiasi Produsen Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (Aspadin) menunjukkan penjualan AMDK pada 2001 mencapai 5,4 milyar liter, setahun kemudian naik 31,5% menjadi 7,1 milyar liter. Lalu, pada 2005 meningkat hingga 10,1 milyar liter. Kondisi ini membuat bisnis AMDK menjadi bisnis yang sangat menarik bagi investor. Quary adalah Air Minum Murni Ultra Higienis yang secara khusus diproduksi untuk menunjang kesehatan tubuh. Quary telah diproses melalui proses: reverse osmosis (RO), ultrafiltrasi ozonisasi, dan oksigenasi. Quary diproduksi oleh PT. Luvin Indonusa (PT. LI) yang berdiri pada tahun 2002 dan berlokasi di Sentul. Industri AMDK termasuk industri dengan entry barrier yang rendah. Pada tahun 2006 di Indonesia terdapat 480 perusahaan AMDK, meningkat hampir dua kali lipat dibandingkan pada tahun 2001, 350 di antaranya masih aktif berproduksi mengeluarkan lebih dari 600 merek AMDK. Dengan terus bertambahnya jumlah pesaing, pemain lama harus lebih waspada dan terus melakukan segala upaya untuk mempertahankan market share yang sudah diperoleh. Saat ini Quary menghadapi persaingan dari dua arah, yaitu: persaingan dari brand leader yang terus gencar beriklan dan berpromosi serta persaingan dari merek-merek baru yang menawarkan harga lebih murah. Ekuitas merek menjadi tolok ukur bagi perusahaan ataupun pemasar untuk mengetahui posisi suatu merek di mata konsumen. Pengetahuan akan ekuitas suatu merek akan menjadi dasar dalam perumusan strategi pemasaran dan penguatan ekuitas merek yang efektif dan tepat sasaran. Oleh karena itu, perlu dilakukan analisis tentang ekuitas merek Quary sebagai dasar perumusan strategi penguatan merek Quary sebagai air minum ultra higienis. Penelitian ini bertujuan untuk: (1) menganalisis tingkat ekuitas merek Quary dibandingkan merek-merek AMDK lainnya di kota Bogor, (2) memformulasikan model ekuitas merek air minum dalam kemasan (AMDK) di kota Bogor, (3) menganalisa potensi merek Quary untuk mengakuisisi konsumen di masa depan, dan (4) merumuskan strategi penguatan ekuitas merek dan pemasaran yang mendukung. Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif yang dilakukan dengan metode survey melalui wawancara dengan menggunakan kuesioner kepada 170 responden di kota Bogor. Variabel-variabel yang dikaji mencakup: variabel demografi, variabel laten eksogen usaha-usaha pemasaran, variabel laten endogen dimensi-dimensi ekuitas merek, dan variabel laten endogen ekuitas merek secara keseluruhan. Variabel demografi meliputi: usia, jenis kelamin, pendidikan terakhir, jenis pekerjaan, dan jumlah pengeluaran per bulan. Variabel laten eksogen usaha pemasaran meliputi: harga, ...dst.